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Gestión Comercial

El gran error de las consultoras: las marcas dicen no a su entrada en la gestión de medios

A lo largo de los últimos años ha habido grandes movimientos en la industria marketera con la aparición de nuevas agencias, el cambio en el modelo de negocio de los grandes grupos o la ampliación de capacidades con el objetivo de ofrecer a los clientes servicios 360 grados.

Pero también algunas consultoras han querido ir más allá de su propio terreno tratando de meter la cabeza en el sector publicitario (que tantos millones mueve) a través de la creación de divisiones dedicadas a la gestión de medios o a la creatividad.

Así, parece que se muestran dispuestas a competir contra las agencias de larga trayectoria en el sector aunque lo cierto es que, en este caso, la intención no es suficiente al menos para Volkswagen.

Oliver Maletz, head of communications and media planning del fabricante alemán, se ha pronunciado sobre este tema asegurando que la compañía no tiene intención de apostar por estas pseudoagencias ni siquiera en el caso de que adquirieran una.

El motivo que aduce es que aun así carecerían del “expertise” con el que cuentan las agencias dedicadas por completo a este tipo de servicios. “No creo que deban invertir en el negocio de medios”, asegura.

Pero también añade: “Preferiría hablar con una agencia que se siente cómoda con los datos pero que pueden equilibrarlos con su experiencia en la materia. Incluso si te fijas en algunas de las otras agencias de Omnicom como Hearts and Science, van en esa dirección. No creo que un McKinsey, un Accenture o un Deloitte pudieran tener la credibilidad para operar como una agencia y además creo que serían extremadamente caras. Creo que no están acostumbradas a operar con los márgenes con los que lo hacen las agencias”.

Para Tristan Rice, a partner de la firma de consultoría SI Partners, es poco probable que las consultoras, a pesar de su creciente negocio en el campo digital y creativo, adquieran agencias por varias razones.

“Además de la falta de agencias de medios independientes disponibles para su compra, creemos que sus intereses se orientan más hacia la colaboración con los anunciantes para ofrecerles soluciones tecnológicas que lleven a un emplazamiento publicitario más eficiente y transparente que a competir con el modelo de agencias actual”, explica.

Pero de producirse este giro en el mercado, el escepticismo que se ha instalado en la industria desde hace algún tiempo podría acrecentarse ante la preocupación entre las agencias de publicidad sobre hasta qué punto las consultoras puede seguir auditando los medios de las agencias al mismo tiempo que sus negocios publicitario y digital continúan creciendo.

“La gestión de medios no es el negocio central de las consultoras. Eso no quiere decir que no recurriríamos a ellas para el proceso del pitch, pero necesitamos a alguien más neutral para guiarnos a lo largo del camino, sobre todo cuando se trata de una cuenta de 2.500 millones de dólares”, concluye Maletz.

Un artículo publicado en Marketing Directo

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