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Gestión Comercial

El papel del CMO se ha complicado, los consumidores se han vuelto más exigentes

El trabajo del responsable de marketing se ha ido convirtiendo en algo cada vez más difícil y cada vez más complejo. A las funciones que tenía que desempeñar tradicionalmente se han ido sumando nuevas tareas que han ido haciendo que su día a día se haya vuelto mucho más complejo. Por ejemplo, la irrupción de las redes sociales y su conversión en una de las cuestiones clave en la estrategia de marketing obligaron a estos directivos a asumir funciones relacionadas con ello. Incluso en aquellas compañías más grandes con equipos muy amplios, el CMO (Chief Marketing Officer) tiene que saber qué son y cómo funcionan las redes sociales para poder tomar decisiones globales sobre ellas.

No es el único elemento clave que tienen que añadir a la lista de sus conocimientos, responsabilidades y elementos que deben controlar. La tecnología en general ha ido convirtiéndose en cada vez más crucial en la estrategia de marketing y ha ido sumándose a la lista de capacidades que se deben exigir al chief marketing officer, el CMO. De hecho, ya hay quienes defienden que este directivo debería tener un cierto carácter híbrido y debería asumir funciones de un terreno y de otro, una suerte de mezcla entre el directivo de marketing y el genio de la tecnología.

Pero lo cierto es que el papel del CMO se ha complicado incluso más allá de eso y se ha ido haciendo más y más complejo a medida que el mercado se ha ido haciendo más y más complicado a su vez. Los consumidores se han vuelto más exigentes, han empezado a pedir cosas cada vez más concretas a las empresas y han puesto el listón de lo que esperan de las marcas en un terreno más y más elevado.

Y en ese terreno los CMO tienen que empezar a ser casi políticos, como apuntan en un análisis de Digiday, políticos de los buenos se podría puntualizar; o casi cambiar la palabra por la de diplomáticos. Los máximos responsables de marketing tienen que hacer un trabajo político o casi diplomático en su relación con los consumidores.

La cuestión está en cómo deben actuar y a quién deben contentar. De entrada, no hay que olvidar que el trabajo de los responsables de marketing va a ser ‘votado’ por los consumidores y que, por tanto, tendrá que navegar entre las muchas sensibilidades de estos para hacer que sus mensajes conecten con la audiencia y los convenzan. Dado que cada vez el consumidor es más activistas y dado que las decisiones de consumo se basan cada vez más en cuestiones ligadas a los principios, empieza a resultar más y más determinante ser capaz de conectar con ellos a ese nivel.

El CMO evangelista dentro de la empresa

Pero el papel diplomático del CMO no está solo ligado a su relación con los consumidores sino que está también conectado con la relación con otros trabajadores. Como recuerdan en Digiday, el CMO no solo tiene que tener que contentos y convencidos a sus jefes, sino que tiene que convencer a un cada vez más amplio rango de ejecutivos para las cosas ocurran como ellos quieren.

En un mercado en el que los directivos de marketing no solo necesitan tomar sus decisiones sino también modificar elementos casi estructurales de la empresa para adaptarlos a los tiempos que corren, es cada vez más necesario que sean capaces de ‘venderles’ bien las cosas a los demás directivos y ejecutivos que tomarán decisiones en otras áreas que también le acabarán afectando.

Durante todo el año, de hecho, se ha visto a muchos altos directivos de marketing lanzando discursos sobre lo que creen y lo que esperan, discursos que son no solo para el mundo sino también para sus propios compañeros. Son, como apuntan en el análisis de Digiday, esfuerzos para lograr que ‘su propia gente’ se alinee con ellos y siga sus instrucciones.

Dado que muchas de las decisiones que toman los directivos de marketing están cambiando por completo lo que se hacía tradicionalmente o están implicando recortes y reorientaciones en la estrategia (muchas grandes multinacionales acaban de anunciar recortes millonarios en el presupuesto tradicional publicitario, por ejemplo), no tienen más remedio que hacer un trabajo de evangelización. Tienen que convencer a los demás de que esa es la vía más correcta para alcanzar sus objetivos.

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