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Gestión Empresa

Facebook, BlackRock y los costes de dirigir con objetivos a largo plazo

La semana pasada, el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció que su plataforma va a cambiar. El feedback de la comunidad apunta a que el contenido público ha estado “desplazando los momentos personales que hacen que conectemos más unos con otros,” según Zuckerberg. Como resultado, la empresa afirma que se centrará más en promover las publicaciones de nuestros amigos en vez de las de los medios de comunicación con el objetivo de crear interacciones sociales más significativas.

Mientras que las consecuencias a largo plazo para los usuarios, periodistas, medios, amistades, Facebook en sí y el futuro de la democracia (ver: noticias falsas) son inciertos y difíciles de juzgar, podemos sacar algunas lecciones de este cambio.

El objetivo social requiere un compromiso creíble

Se habla mucho del objetivo en los negocios. Se ha demostrado que las compañías centradas en objetivos superan a sus iguales a largo plazo y pueden obtener beneficios gracias a una mayor productividad de los empleados y una mayor lealtad y satisfacción de los clientes. Sin embargo, son difíciles de encontrar. ¿Por qué? Porque el objetivo cuesta. Como mínimo, requiere un compromiso creíble y es precisamente éste el que tienen un coste; en ausencia de costes, todas las empresas pueden afirmar que están centradas en objetivos y como resultado, su compromiso deja de ser creíble.

El mercado de valores reaccionó de manera negativa al anunció del viernes, costándole a Facebook casi el 5% de su capitalización de mercado, es decir, unos 27 mil millones de dólares (unos 21,7 mil millones de euros). A Zuckerberg le supuso personalmente la pérdida de más de 2 mil millones de dólares (1,6 mil millones de euros aproximadamente), de ahí el compromiso creíble del objetivo de Facebook de “desarrollar la infraestructura social para ofrecer a las personas el poder de crear una comunidad global que trabaja para todos”. El hecho de que Facebook contraiga un compromiso así, conociendo bien los costes, es un dato más que sugiere que podría resultar ser una empresa orientada a su objetivo, y otra lección para los lideres que crean compañías orientadas a su objetivo y que requieren algo más que afirmaciones cursis y esfuerzos por hacer creer que se pretende hacer el bien.

Los inversores lo tienen en cuenta

El anuncio fue realizado por la creciente presión a Facebook para que entienda y gestione su impacto en la sociedad. Los críticos argumentan que el incremento de noticias falsas y propaganda en las redes sociales amenaza la democracia. Esto es una señal más de que el desarrollo de la sociedad representa acontecimientos materiales importantes en materia financiera para el rendimiento de la empresa y, por tanto, aumenta la necesidad de que los inversores tengan datos relevantes de alta calidad para valorar los esfuerzos de la empresa por mitigar impactos negativos e incrementar su impacto positivo.

De esta manera, un creciente número de inversores están teniendo en cuenta los datos medioambientales, sociales y de gobierno (ESG, por sus siglas en inglés) a la hora de tomar decisiones de inversión. Varias investigaciones han demostrado que las empresas que mejoran su rendimiento en el ámbito ESG acaban superando a sus pares posteriormente.

Cortoplacismo

Zuckerberg anunció que esta medida podría tener costes financieros a corto plazo y beneficios a largo plazo para la empresa. Los costes parecen haber superado a los beneficios en la reacción del mercado a su comunicado, con el descenso de sus acciones de un 5% ese mismo día.

Muchos directivos empresariales han hablado del “short-termism” o cortoplacismo (centrarse en objetivos a corto plazo) y las investigaciones concluyen que el este fenómeno frena las buenas intenciones corporativas. Sin embargo, la idea de que los líderes están a la merced de un mercado obsesionado con resultados a corto plazo es dudosa. En la mayoría de los casos, los mismos directivos son culpables de no conseguir comunicar adecuadamente los beneficios a largo plazo de dichas acciones, lo cual, bien hecho, genera una mayor confianza en el liderazgo. Aunque no es suficiente prometer beneficios a largo plazo, los plazos basados en parámetros o un plan estratégico claro podrían funcionar. Desafortunadamente, la mayoría de los dirigentes empresariales todavía no hacen lo que deben en cuando favorecer una orientación a largo plazo.

Esto podría cambiar a medida que más inversores muestren su compromiso con los objetivos a largo plazo y el objeto social. Si Facebook fue el indicador de la semana pasada de que los líderes de negocios se preocupan por más que los beneficios a corto plazo, el de esta semana proviene del presidente y director general de BlackRock, Larry Fink, que envió una carta el martes a las compañías en las que invierte su firma pidiendo que “cada empresa, no solamente muestre rendimiento financiero, sino que demuestre cómo realiza una contribución positiva a la sociedad”. En un artículo reciente, describo este papel como el de representante de los comunes.

Mark Zuckerberg parece estar de acuerdo y estar dispuesto a pagar un alto precio para demostrarlo.

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