Loading...
Gestión Comercial

Marketing con emociones y ética: ¿un maridaje imposible?

Cambridge Analytica ha dejado sobre la mesa algo más que el importantísimo debate sobre la privacidad de datos. Un análisis posterior demostró que que la compañía estaba utilizando datos sobre las emociones de los consumidores para targetizar mensajes aprovechando los sentimientos de ansiedad o depresión de los usuarios. Es decir, manipulación.

Por ejemplo, si Cambridge Analytica descubría que el usuario de Facebook era propenso a sentir ansiedad por un tema concreto, como la delincuencia, le mostraba anuncios que explotasen este miedo.

Pero, en realidad, todas las campañas intentan manipular de una u otra forma los sentimientos de los consumidores. Y esto no tiene que ser malo de por sí. Es obvio que Cambridge Analytica fue demasiado lejos pero, ¿dónde está la delgada línea roja entre ambos mundos?

La industria necesita encontrarla con rapidez, viendo todo lo que está a la vuelta de la esquina. La tecnología de reconocimiento facial capaz de identificar emociones ya ha llegado, y para quedarse. A medida que haya más datos disponibles, los sistemas de inteligencia artificial serán capaces de predecir emociones en función de factores como el sexo, la edad, la hora del día o lo que se está leyendo.

Del mismo modo, ya hay compañías que analizan la forma de escribir de las personas (principalmente como datos biométricos), que también pueden revelar los estados de ánimo. Incluso hay software de atención al cliente capaz de leer la emoción de la persona que llama, como señala Alyssa Rodia, de GlassView, en Adweek.com.

Pero a pesar de todos estos avances, la industria publicitaria carece de un código ético al respecto. Es la hora de crear uno, y debería responder a las siguientes preguntas.

1- ¿Se pueden utilizar las emociones negativas en un juego limpio?

Según un estudio reciente, las personas son un 24% más receptivas a la publicidad y un 40% más receptivas a la publicidad digital cuando están de buen humor. Pero el caso Cambridge Analytica muestra cómo se pueden aprovechar las emociones negativas. ¿Está bien éticamente deprimir más a alguien que ya está deprimido?

2- ¿Está bien desvelar en público las emociones de una persona?

Desde el punto de vista de anunciante, intentar hacer pruebas A/B en formatos como vallas publicitarias puede parecer una gran idea. Pero, ¿hasta qué punto está bien que los consumidores participen en investigaciones de marketing en tiempo real sin saberlo?

3-¿Es éticamente correcto que los marketeros puedan formar perfiles psicológicos detallados de sus consumidores?

Es cierto que las afiliaciones, hobbies e intereses ya se recopilan para formar un retrato del consumidor. Pero cabe preguntarse hasta qué punto está bien observar la composición emocional de una persona, afirmando si es extrovertido, melancólico o jovial, por ejemplo. Sin duda alguna, hacerlo es una tentación. Pero, ¿qué pensarían los consumidores?

4- Manipulación emocional: ¿aceptable hasta qué punto?

La publicidad y la manipulación emocional siempre han tenido una relación cercana. Pero, ¿está bien lanzar mensajes después de que, por ejemplo, una nación se vea sacudida por la tragedia? ¿Y después de que el equipo favorito del consumidor gane la Super Bowl?

5- ¿La divulgación funcionaría con los consumidores?

El nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea ofrece a los consumidores un mayor control sobre sus datos. Pero, ¿saben cómo se utilizan estos una vez que ceden su consentimiento? ¿Existe alguna forma de desvelar a los consumidores que sus estados emocionales, tanto actuales como a largo plazo, se utilizarán para la creación de mensajes de marketing?

No es un debate sencillo y la solución parece compleja. Pero la industria necesita avanzar al mismo paso que la tecnología, especialmente en cuestiones éticas. Mejor hablar de esto ahora que tras el próximo escándalo.

Vía: Marketing Directo

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.