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Gestión Empresa

Multas millonarias a marcas y empresas: ¿les compensa saltarse la ley?

De vez en cuando, una noticia impactante se cuela entre los titulares económicos del día. Algún organismo de alto peso, habitualmente algún regulador de la Unión Europea, acaba de poner una multa de impacto a alguna gran compañía. Las cifras son millonarias e incluso en algunos casos milmillonarias (como la que la UE impuso a Google el año pasado y que estaba por encima de los 2.000 millones de euros) y los titulares se llenan de palabras como record y expresiones como cantidad histórica.

En algunos casos, las compañías en cuestión protestan y anuncian que iniciarán procesos en contra, pero en la mayoría de ocasiones el día en el que se anuncia la multa es tema de noticias y después pasa a simplemente ser olvidado en medio de todos los temas del pasado y recordado solo cuando a otra empresa le ponen una multa record. Pocas son las historias que uno pueda recordar a bote pronto en el que una gran multa supuso un desequilibro en el negocio o incluso una quiebra.

Las cosas son muy diferentes cuando la multa se la lleva una pequeña empresa, ciertamente. Para una pyme, tener que abordar una sanción de un organismo público – aunque sea con una cantidad mucho más baja – no solo genera mucho más estrés y mucha más ansiedad de la que posiblemente genera en una multinacional, sino que además suele tener un impacto mucho más directo sobre su línea de flotación, sus ingresos y hasta su supervivencia.

Pero, viendo lo que ocurre con las grandes compañías, desde fuera y desde el ciudadano de a pie casi se siente que en el fondo lo que han ganado previamente hace que en cierto grado les haya compensado el comportamiento realizado.

El ejemplo de la tele

Uno de los grandes ejemplos es la televisión. Las televisiones han ido acumulando multas y más multas en los últimos tiempos por haber incumplido las leyes que regulan la publicidad y su emisión. No se trata solo de que metan publicidad casi medio oculta en sus contenidos, sino también que las pausas publicitarias no cumplen con la normativa. La publicidad parte contenidos de mala manera (como ocurría sobre todo en las emisiones en los canales más jóvenes de la TDT) pero también dura demasiado u ocupa demasiado espacio dentro de cada hora de emisión.

Entre 2013 y 2016, las televisiones habían acumulado multas en España por valor de casi 36 millones de euros. Las más elevadas vinieron asociadas a los derechos del fútbol y a los procesos de fusión, pero el mayor número de sanciones estaban ligadas a la publicidad. En ese período, las sanciones por servir de forma incorrecta anuncios llegaban a los 11 millones de euros en total.

Muchas de las sanciones estaban asociadas a emitir anuncios que no respetaban el horario de protección, a formatos publicitarios o a la larga duración de las pausas publicitarias. Y teniendo en cuenta que la duración de las pausas publicitarias sigue siendo la gran queja de los espectadores, se puede comprender que esto es probable que no se haya corregido en realidad y por mucha multa que se haya impuesto.

“En contra de lo que muchos sugieren, las sanciones no nos compensan en ningún caso”, decían entonces los responsables de las televisiones. Pero sin embargo no hay que fijarse en lo que ha ocurrido desde que se cerró la recopilación de datos del análisis del que salen estos números para ver que la pauta de comportamiento no ha cambiado mucho. La CNMC ha seguido abriendo expedientes a las grandes de la tele.

Una multa de 200.000 euros por hacer algo mal con los anuncios no es tan elevada si se piensa en lo que puede suponer una campaña publicitaria. Los precios de la publicidad – aquí se pueden ver los de Mediaset, por ejemplo – se cotizan a miles de euros por cada spot de 20 segundos.

Las empresas son más grandes que sus multas

Y al final para las televisiones la cuestión es posiblemente la misma que para las grandes multinacionales. Las cifras de multas son una parte muy pequeña de sus posibles ingresos. A Facebook, por ejemplo, en España solo podrían caerle como mucho 20 millones de euros por el escándalo del robo de datos. La cantidad parece muy elevada para el común de los mortales, pero no lo es tanto cuando se piensa en los miles de millones que Facebook ingresa a nivel global.

A eso se suma, además, el hecho de que las compañías de mayor tamaño tienen mucho mayor poder de maniobra para luchar contra esas multas. Por un lado, cuentan con lobbies poderosos que ayudan a que las cosas les sean favorables. Por otro, tienen un equipo de abogados mucho más ‘estrella’ que son más capaces de limitar el impacto negativo de las cosas.

En septiembre de 2017, en un período de dos semanas, las grandes multinacionales lograron que los organismos reguladores les eliminaran en España y en Europa multas por valor de 1.100 millones de euros. Repsol se libró de una multa de 22,6 millones de euros por infracciones en precios y Telefónica, Vodafone y Orange de una 120 por dominio de mercado en SMS, por poner dos ejemplos. Las multas cayeron en los procesos de apelación ante diferentes organismos de justicia.

Vía: Puro Marketing

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