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Gestión Comercial

No decepciones a tu cliente, gestiona sus expectativas

Para mejorar la experiencia del cliente es determinante conocer las expectativas que tienen en la relación que mantienen con la compañía y delimitar un plan de gestión de éstas, para poder sorprender a los clientes actuales o potenciales mejorando lo esperado y generando vínculos más estrechos a nivel emocional que permitan mejorar los indicadores de negocio

Las expectativas son el termómetro interno de los clientes para valorar las experiencias que viven en la relación que mantienen con las compañías. Como clientes, actuales o potenciales, generamos rechazo ante aquellas situaciones en las que no sucede como mínimo lo que esperamos y en el modo que lo deseamos. En el entorno de la experiencia de cliente gestionar correctamente las expectativas es determinante, el conocimiento de éstas, el cómo se construyen, los elementos que las conforman, cómo son resueltas, ? nos ayudará a generar experiencias mucho más relevantes para las personas que interactúen con nuestra empresa, mejorando sus expectativas y como consecuencia obteniendo una mejora en los indicadores de negocio.

¿Qué son las expectativas?
Las expectativas son lo que las personas esperan de otra persona, marca, compañía, ? en la relación que mantienen con estas, teniendo en cuenta que la no resolución satisfactoria de esa expectativa genera cierta frustración o decepción en la persona.

El objetivo por lo tanto de cualquier compañía debe ser siempre superar o mejorar las expectativas de las personas en cualquiera de los contactos que mantienen con la empresa previo, durante o post compra. En este sentido, existen básicamente tres situaciones que se pueden dar:

No respondemos a las expectativas, en este caso generamos una decepción al cliente actual o potencial, con lo que conlleva en todos los ámbitos de relación
Las cubrimos sin más, generamos impacto, pero al no sorprender o mejorar no vinculamos emocionalmente
Superamos o mejoramos las expectativas, impactamos a nivel emocional al cliente actual o potencial, con aspectos que no esperaba, lo que conlleva mayores posibilidades de conversión a ventas y menor sensibilidad a elementos racionales que generan frenos en los procesos de compra
¿Cómo se construyen las expectativas? ¿Cuáles son los elementos que influyen en el proceso?
Inicialmente se construyen por la propia esencia que tienen las personas de cubrir una necesidad, lo que genera unas expectativas relacionadas con ésta y de cómo queremos resolver la misma
Posteriormente la parte que corresponde al contenido y comunicación al que tenemos acceso como personas, existente en general y que tiene relación con la resolución de la necesidad en cuestión
A nivel específico lo que genera cada compañía, contenido, comunicación, imagen de marca, ? y que afecta por un lado a nivel general al conjunto de compañías que puedan dar solución a la necesidad existente y por otro lado de manera muy específica a las expectativas asociadas a la empresa en concreto
Por último, las experiencias previas, durante y post compra que mantienen los clientes actuales o potenciales con la compañía o competencia modifican las expectativas afectando así a futuros procesos de compra
Es por lo tanto un sistema muy dinámico, que contiene elementos que pueden ser más estables, pero otros que a medida que se generan impactos pueden influir directamente a la construcción o modificación de expectativas y en consecuencia al comportamiento del consumidor.

¿Cómo podemos analizar y gestionar las expectativas en la experiencia del cliente?
Aunque la gestión de las expectativas en experiencia de cliente es un elemento muy específico para cada compañía y sobre el que hay que personalizar su gestión, existen unos elementos a nivel global que podemos tener en cuenta:

1) Delimitación y conocimiento de las expectativas

Este es el elemento básico sobre el cual construiremos los siguientes pasos, y que nos debe permitir especificar con el máximo de detalle todas las expectativas que existen en el proceso previo, durante y post compra. Mediante diferentes metodologías debemos recoger la información necesaria para delimitar las diferentes expectativas, el como se construyen y los aspectos sobre los que podemos trabajar directamente para gestionarlas en base a los objetivos que hayamos definido

2) Especificar las expectativas en función de los momentos de contacto o relación

Otro paso importante es organizar las expectativas en función de los diferentes momentos de contacto o relación, teniendo en cuenta que, el cómo resolvamos por ejemplo un contacto previo a la compra condicionará las expectativas del siguiente momento. En este sentido trabajar con herramientas de design thinking como el Customer Journey nos puede ayudar a un análisis mucho más visual y de relación de expectativas por etapas

3) Delimitar perfiles de clientes en función de sus expectativas

Adicionalmente a los anterior y teniendo claro que las expectativas nos las creamos cada persona, podemos delimitar grupos con comportamientos similares y que por lo tanto comparten expectativas, para delimitar acciones específicas para cada uno de ellos en la resolución de las mismas

4) Estrategia de comunicación en la gestión de las expectativas

Es básica en la gestión de las expectativas en la experiencia de cliente la comunicación que generamos en todos y cada uno de los puntos de contacto se cual sea el canal por el que se produzca. Aunque lo más determinante es no comunicar algo que no puedas cumplir, yo iría más allá diciendo que no comuniques algo que no puedas mejorar para sorprender

En relación con la comunicación hay que añadir la variable del canal de contacto, información o comercialización, que por sí mismo lleva implícito la generación de una serie de expectativas por parte de los clientes, por ello es necesario conocer el detalle para cada canal y personalizar la gestión de las expectativas para adaptarnos a esta realidad

5) Delimitar una estrategia de gestión de las expectativas

Una vez realizado el análisis exhaustivo de las expectativas teniendo en cuenta los puntos anteriores, deberemos delimitar el cómo vamos a mejorarlas en cada caso, qué comunicación vamos a realizar, propuesta, … y complementariamente deberemos establecer unos indicadores de negocio que nos permitan ver el impacto a nivel de resultados que supone su gestión. Algunos de estos indicadores pueden ser: ratio de conversión a ventas, pérdida de clientes, tasa de nuevos clientes, ?

¿Qué resultado nos reportará gestionar bien las expectativas?
Una buena gestión de las expectativas nos permitirá, entre otras cosas:

Reducir la generación de frustraciones y/o decepción del cliente actual o potencial en la relación que mantiene con nuestra compañía
Mejores tasas de conversión a ventas y ratios de fidelización de clientes
Generar mejores experiencias que vinculen emocionalmente al cliente
Mejorar la confianza con los clientes, al cumplirse las expectativas que la compañía genera

Un artículo escrito por Luis Solanas Casas

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