Las redes sociales están más vivas que nunca y consolidan su papel como canal fundamental para marcas y medios. Así lo confirma «The State of Social Media 2025», el informe presentado por Comscore, que analiza la evolución global y local del consumo en plataformas digitales gracias a la incorporación de su nueva medición Social Incremental.
Con 1,3 millones de visitantes únicos a nivel mundial en mayo de 2025, las redes sociales alcanzan una penetración del 72% sobre la audiencia digital: 7 de cada 10 internautas acceden a una red social.
España, líder en penetración y tiempo de uso
Nuestro país se sitúa a la cabeza del consumo social, teniendo en cuenta que el 94.1% de los internautas españoles utilizan redes sociales, superando incluso a mercados como Estados Unidos o Reino Unido.
Además, el tiempo de uso sigue en ascenso: en junio de 2025 los usuarios españoles dedicaron una media de 22 horas al mes, un 9% más que el mismo periodo del año anterior.
Aportación incremental de las redes sociales
La medición de Comscore permite observar la aportación de las redes a diferentes verticales mediáticos. En el caso de revistas y prensa ronda el 30%, mientras que para radio (136%) y televisión (206%) el impacto es aún mayor.
El dato más llamativo se encuentra en la franja de 18 a 24 años, donde la televisión alcanza un incremento del 822% gracias a las redes sociales.
Plataformas favoritas por edad
En España, el acceso a plataformas sociales está liderado por YouTube, con 36 millones de visitantes únicos, seguido de WhatsApp y Facebook.
Si se analiza por franjas de edad, se observa una clara segmentación:
- TikTok ocupa el segundo lugar entre los más jóvenes.
- Instagram lidera entre los usuarios de 25 a 34 años.
- Facebook sigue siendo clave para los mayores de 35.
Contenidos, formatos y engagement
El estudio revela grandes diferencias en el desempeño de las marcas frente a los influencers. En Facebook, el 50% del contenido procede de marcas y medios, pero solo genera el 8% de las interacciones. En Instagram, en cambio, las marcas aportan el 8% del contenido y alcanzan un sorprendente 58% de interacciones.
El formato vídeo se confirma como el rey del engagement:
- En Instagram, los Reels han aumentado un 21% en interacciones en un año.
- En TikTok, los vídeos han crecido un 62% en engagement.
- En Twitch, el pico de espectadores en streams ha subido un 48% pese a tratarse de un formato largo.
Marca + influencer: una apuesta segura
Los influencers representaron el 36% del total de interacciones en redes sociales durante el periodo analizado. La clave está en la afinidad entre la audiencia del creador y la marca, lo que convierte a esta alianza en un fórmula de éxito.
Como ejemplos de ello, se tiene a la colaboración de RoRo con McDonald’s (4,9 millones de interacciones) o Luzu con PC Componentes (379.000 interacciones) demuestran el impacto real de estas sinergias.
Claves para el futuro del Social Media
El informe concluye que analizar en detalle el comportamiento en redes sociales es esencial para reforzar el engagement, optimizar estrategias de comunicación y apostar por contenidos en tendencia.
La combinación de formatos innovadores, vídeo como motor de interacción y colaboraciones estratégicas con influencers marcan el camino para que marcas y medios conecten mejor con su audiencia.
