5 profecías (escritas en las estrellas) que centellearán en la galaxia marketera en 2024

2024 no ha hecho sino levantar el telón y lo que nos depararán los próximos 12 meses está inevitablemente a merced de la incertidumbre y de eventuales «plot twists» imposibles de prever. Ello no nos impide, no obstante, meternos en la piel de expertos futurólogos empeñados en diseccionar al milímetro (con más y menos acierto) lo que nos deparará el porvenir en el nuevo año que acaba de comenzar. La querencia por las profecías (preñadas de clarividencia en mayor o menor medida) es particularmente acendrada en la industria del marketing y la publicidad, que a finales y principios de año se arroja invariablemente con fervor en los brazos de las previsiones.

Los pronósticos de cara a 2024 son el precisamente el eje central del informe de Gartner «The Future of Marketing: 5 Trends and Predictions for 2024 and Beyond«, en el que la consultora se adelanta a las tendencias que serán previsiblemente el pan nuestro de cada día en el segmento del marketing y la publicidad en los próximos doce meses.

Estas que diseccionamos a continuación son las predicciones que Gartner otea en el horizonte para 2024 (y más allá) en la galaxia del marketing:

1. La inteligencia artificial aumentará el gasto volcado en el talento creativo y no lo reducirá

En 2026 el 80% de los roles creativos de naturaleza avanzada deberán dominar la IA generativa para poner así sobre la mesa resultados realmente diferenciadores, por lo que en los meses venideros los CMO deberán invertir necesariamente más en talento.

Si bien hoy por hoy el 64% de los equipos de marketing está utilizando ya la IA para alumbrar campañas de marketing y publicidad, las experiencias iniciales con esta tecnología son a veces más bien mediocres. Razón de más para invertir en talento in-house y talento externo para sacar todo su jugo a la IA generativa y utilizar esta tecnología como una herramienta para ir invariablemente por delante de la competencia.

Por otra parte, para aprovechar todo el potencial alojado en las entrañas de la IA generativa los departamentos de marketing deberán dar fuelle a la «upskilling» de sus equipos promoviendo activamente el uso de generadores de textos, de herramientas degeneración de imágenes, de apps para la creación de vídeos y de avatares e influencers virtuales.

2. Los CMO deberán proteger a las marcas de los engaños nacidos al calor de la IA generativa

En un plazo de dos años, en 2026, el 60% de los directores de marketing deberá adoptar medidas como la tecnología enfocada a la autentificación del contenido, la monitorización exhaustiva del contenido y el denominado «brand-endorsed UGC» para salvaguardar a las marcas de las copiosas mentiras nacidas del vientre de la IA generativa.

Al 55% de los líderes de reputación corporativa les provocan zozobra los riesgos asociados a la IA generativa. Sin embargo, solo el 21% de las empresas dispone de guías en las que se explique de manera realmente pormenorizada la manera en que personas ajenas a la organización puedan usar potencialmente la IA para infligir daños de carácter reputacional.

Para proteger adecuadamente a las marcas de los riesgos emanados de la IA, en 2024 los departamentos de marketing deben priorizar la implementación de herramientas de autentificación de contenidos y la creación de guías para el uso responsable de la inteligencia artificial generativa.

En un contexto en que el que la autenticidad está revestida de más valor ante el aumento absolutamente rampante de contenido «fake» es una buena idea es que las marcas den fuelle al «user-generated content» (UGC). Al fin y al cabo, este tipo de contenido da alas al descubrimiento de productos y a la confianza que el consumidor deposita en las marcas.

3. La mitad de los consumidores limitará ostensiblemente sus interacciones en las redes sociales en los próximos años

En 2025 un marcado declive en la calidad de las redes sociales llevará al 50% de los consumidores a mermar notablemente su uso de la mayor parte de plataformas 2.0. No en vano, el 53% de los consumidores tiene el pleno convencimiento de que la calidad de las redes sociales ha protagonizado un prolapso más que evidente en el transcurso de los últimos cinco años.

La diseminación de desinformación, la toxicidad que supuran a menudo las plataformas 2.0 y las cuentas «fake» se cuentan entre las razones que más habitualmente ponen sobre la mesa los usuarios para justificar la pérdida de atractivo de las redes sociales.

Al consumidor le preocupa además sobremanera que la IA generativa aguijonee la difusión de «fake news» en las redes sociales. Y más del 70% de los consumidores espera que la IA termine teniendo un impacto negativo en estos canales.

Conviene además hacer notar que muchas redes sociales han comenzado a incorporar la IA en sus dominios, lo cual podría acelerar a la postre la percepción del deterioro de la calidad del contenido en tales plataformas (e instigar en último término el abandono de los usuarios).

Para tratar de aplacar el descontento del usuario con las redes sociales, en 2024 los departamentos de marketing deberán monitorizar con atención las principales preocupaciones del consumidor en estos canales, decidir en qué plataformas merece o no mantener la inversión y arrojarse en los brazos de los programas de fidelización de clientes para para continuar atrayendo y reteniendo clientes. Para que tales programas de fidelización surtan realmente efecto es importante, no obstante, diferenciar esos programas de los de la competencia (incorporando, por ejemplo, tanto beneficios experienciales como meramente transaccionales).

4. Las denominadas «marcas acústicas» se diferenciarán del resto renunciando a la ubica IA

En 2027 el 20% de las marcas se proveerán a sí mismas de diferenciación con respecto a sus rivales apoyándose en la ausencia de IA en sus negocios y en sus productos.

Al fin y al cabo, no pocos consumidores recelan a la IA y sus supuestos y múltiples prodigios. El 72% de los consumidores cree que los generadores de contenido que están a merced de la IA podrían traducirse en la propagación de información falsa y engañosa. Y en el cliente hace asimismo mella la preocupación por los prejuicios nacidos del vientre de la IA y sus riesgos para la seguridad y para el empleo.

En tanto en cuanto cada vez más consumidores confiesan lo mucho que les inquieta en muchos sentidos la IA, muchos de ellos buscarán refugio en las denominadas «marcas acústicas», que priorizan la autenticidad y la ética y cortan deliberadamente amarras con la inteligencia artificial.

Las «marcas acústicas» pueden posicionarse con éxito y diferenciarse de la competencia en mercados premium y particularmente orientados a la seguridad. Por eso en determinados contextos puede tener todo el sentido del mundo experimentar con experiencias liberadas del yugo de la IA para evaluar su impacto en el «engagement» y en el comportamiento del cliente.

5. La IA reducirá la visibilidad de las marcas en las páginas de resultados de los motores de búsqueda

En un lapso de apenas cuatro años, en 2028, el tráfico orgánico de las marcas derivado de los motores de búsqueda se desplomará previsiblemente un 50% (o incluso más), puesto que cada vez más consumidores abrazarán las búsquedas alimentadas por la IA en los próximos años. No podía ser de otra manera si tenemos en cuenta que casi la mitad de los consumidores prefiere la denominada «Search Generative Experience» (SGE), las búsquedas espoleadas por la IA generativa, a los tradicionales resultados de búsqueda. Además, solo en 2023 las marcas sufrieron un declive del 9,5% en el tráfico orgánico canalizado por sus páginas web.

La imbricación de la IA generativa en motores de búsqueda como Google y Bing mermará, por ende, de manera más que notable el tráfico orgánico de las marcas emanado directamente de las búsquedas.

En este sentido, en 2024 los directores de marketing deberán prepararse para la disrupción en la generación de «leads» y de ingresos que se producirá inevitablemente en esta área adaptando la inversión en los diferentes canales en los están presentes, concentrarse en «keywords» enfocadas a la conversión y volviendo a apostar quizás por canales más tradicionales como el email.

En 2024 los departamentos de marketing deberán asimismo valerse de «branded content» verdaderamente único para maximizar las menciones de las marcas en los buscadores, poner de relieve la credibilidad de las empresas con contenido dirigido específicamente a sus segmentos de audiencia, optimizar el contenido modular «on-site» con metadatos para facilitar el «scraping» de las arañas de los motores de búsqueda y probar canales alternativos como los «advertoriales» y el mobile marketing para diversificar las técnicas de adquisición y retención de clientes.

Esther Lastra

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