El negocio de las agencias tiene frente a sí cambios de muchísima envergadura. La nueva realidad laboral tras la pandemia del coronavirus, la naturaleza cada vez exigente del talento y el incierto contexto económico actual se están traduciendo en una larguísima retahíla de cambios en el seno de las agencias.
De acuerdo con un reciente informe de la empresa de investigación de mercados Forrester, el mercado laboral en las agencias de marketing y publicidad es hoy por hoy sorprendentemente estable (allende los mares al menos). Y los números arrojados por los grandes holdings de publicidad están barnizados también en una gruesa pátina optimista.
Así y todo, la complejidad de la vida moderna y los cambios emanados de la digitalización influirán inevitablemente en el día a día de las agencias. Con estos factores en mente, Forrester observa 5 tendencias que marcarán el devenir de las agencias en 2023:
1. Emergerá una nueva cultura en las agencias
Los modelos de trabajo híbrido están cambiando de manera tan irreversible como permanente la manera en que los trabajadores de las agencias interactúan los unos con los otros. De acuerdo con Forrester, menos del 20% de los empleados de las agencias han vuelto a trabajar de manera total o mayoritariamente presencial.
Por eso, y a la vista de tan contundente cifra, la cultura de las agencias (otrora eminentemente física) será reemplazada por una cultura de naturaleza virtual que se regirá por dinámicas diferentes de la tradicional cooperación cara a cara.
La atmósfera tan inconfundible que se respiraba antes en las agencias seguirá presente, pero en dosis mucho más pequeñas y concentradas. Además, muy probablemente el nuevo y omnipresente trabajo híbrido erosionará la cultura creativa en el seno de las agencias (que ha sido tradicionalmente una ventaja para ellas).
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2. El ejecutivo de cuentas cederá el testigo al director de marketing de producto
El rol de ejecutivo de cuentas y las aptitudes solapadas a este puesto que tan buenos servicios han prestado a las agencias durante más de un siglo darán paso a una posición de nuevo hornada: el director de marketing de producto.
Las aptitudes de este nuevo rol se adaptan mucho mejor al creciente porfolio de productos y soluciones de las agencias. Se divisa en el horizonte de las agencias una nueva generación de líderes con habilidades en el ámbito del marketing y la estrategia.
En 2023 esta tendencia cristalizará con el aterrizaje de especialistas en producto en cargos de alta dirección en las agencias.
3. La inversión virará hacia el metaverso
Las agencias redoblarán en 2023 sus esfuerzos en el ámbito de la Web3 y el metaverso. Y tales esfuerzos incluirán la creación y la compra de interfaces digitales, las estrategias enfocadas al metaverso y la Web3, los servicios de consultoría y las asociaciones con medios y plataformas.
La apuesta de las agencias por el metaverso no hará sino dar alas a sus aptitudes digitales. Las analíticas de alto valor, la ciencia computacional y el diseño de interfaces digitales pegarán un brinco del 20% en las agencias durante el año que viene.
Las agencias deberán competir, eso sí, con sus propios clientes para reclutar a los especialistas digitales que necesitan para espolear sus esfuerzos en el ámbito de la digitalización.
4. El universo B2B se convertirá en una lucrativa mina de oro para las agencias
Puesto que las empresas vuelcan cada vez más dinero en la transformación digital del marketing B2B, los servicios asociados a esa transformación serán una oportunidad de oro tanto para las agencias B2C como aquellas agencias especializadas en empresas B2B, un mercado que alcanzará un valor de 30.000 millones de dólares en 2023. Varios holdings han dado ya cuenta de su interés en esta área. Así lo ha hecho, por ejemplo, Publicis Groupe mediante la adquisición de Octopus Group.
El auge de los servicios enfocados a clientes B2B hará que las agencias fijen la mirada en sus propios clientes para aprovisionarse de expertos. No en vano, entre el 3% y el 5% de los expertos en marketing migrarán de empresas B2B a agencias a lo largo del año que viene. En el futuro la brecha (hasta hace no mucho casi insalvable) entre servicios B2B y servicios B2C se hará mucho más pequeña en las agencias.
5. Se reducirá la relevancia de las agencias in-house en el área de la publicidad digital
En los meses venideros las empresas, preocupadas por los abundantes cambios en el ámbito de la privacidad, volverán a entregar el control de los medios online a agencias externas para liberar a sus equipos in-house de una responsabilidad extraordinariamente pródiga en riesgos.
Forrester profetiza que el 20% de los contratos para la gestión de medios se reescribirán en 2023, por lo que las agencias volverán a asumir un rol protagonista en la publicidad digital de sus clientes. No en vano, menos del 20% de las agencias in-house estarán provistas de capacidades propias en el ámbito de la publicidad online.
