Ante la duda el ser humano siempre lo quiere todo (aunque ello implique caer en la contradicción): aventura y permanencia, comunidad y autonomía, hedonismo y espiritualidad.
Y parece que la crisis del coronavirus no hará sino agudizar las ambivalencias agazapadas en lo más recóndito de las entrañas del consumidor.
Las necesidades arquetípicas que brotan del alma humana son a menudo totalmente contradictorias. Por una parte, anhelamos la seguridad emanada de formar parte de un grupo social. Pero este deseo entra simultáneamente en conflicto con nuestras ganas conquista, de heroísmo, de cruzar barreras aparentemente infranqueables.
Con la crisis del COVID-19 la necesidad de confort al calor del hogar se ha trocado en una imposición. Y ya no es un opción, es una imposición. ¿Qué sucede entonces cuando las tensiones que habitan de manera natural en el ser humano se inclinan de manera tan dramática hacia un extremo en particular?
La observación concienzuda de los hábitos de consumo de medios por parte del consumidor durante la pandemia procuran un primera respuesta a esta pregunta: la gente se ha pertrechado de una suerte de prótesis para paliar su ausencia de libertad cobijándose bajo la sombra de las redes sociales y de Netflix y otros servicios de vídeo en streaming (donde se respira aún cierta normalidad).
Tras tantas semanas de sacrificios, ¿qué sucederá tras la pandemia? Probablemente el consumidor desee celebrar su recobrada libertad dando fuelle a su consumo (otrora contenido), regocijándose de la vida en cafeterías, bares y restaurantes y también (por qué no) yéndose de vacaciones.
Pero, ¿realmente volverá a ser todo como antes? Lo cierto es que no. Lo más probable es que las ambivalencias del consumidor no hagan sino recrudecerse.
La era poscoronavirus confrontará a la marcas con múltiples desafíos, pero también con un puñado de oportunidades (para actuar de mediadoras en las tensiones en conflicto que brotan del nuevo consumidor).
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De acuerdo con un estudio de Concept M del que se hace eco Horizont, las marcas podrán echar mano de estas estrategias (fruto de los conflictos que anidan en el alma del consumidor) para transitar hacia la nueva normalidad:
1. Enjoy’n’Control
Factores como el control y la protección tendrán un rol de primer orden en la «joie de vivre» del consumidores. Y el gozo del consumidor (otrora desaforado) deberá adaptarse a la nueva situación.
Con el control y la seguridad ganando terreno a pasos agigantados, el hedonismo más arrollador necesitará estar sustentado de alguna manera en una justificación.
2. Belong’n’Stand out
Durante el confinamiento y la posterior fase de recuperación la solidaridad, el espíritu de comunidad y la obediencia eran valores prescritos desde arriba. Y se esperaba que la gente reaccionara a las nuevas normas con la conformidad.
Sin embargo, la conformidad se está quebrando poco a poco. Para los amantes de la libertad las restricciones son una rémora cada vez más difícil de aceptar.
Después de una primera ola de armónica solidaridad el disentimiento está haciéndose cada vez más conspicuo y las fricciones aumentarán (desencadenando en potenciales conflictos y divisiones).
3. Groove’n’Relate
La superficialidad está actualmente mal vista y juega solo un rol secundario. La modestia está, en cambio, en la cresta de la ola.
Aun así, el hedonismo despertará poco a poco del letargo. Y la gente deseará paladar sus redescubiertas libertades (esas que les hurtó el coronavirus).
Los códigos por los que se regirá el nuevo hedonismo serán, no obstante, distintos. Y necesitarán apoyarse en la justificación.
4. Master’n’Prove
Los nuevos héroes ya no responderá a la arcaica imagen del sabelotodo. El heroísmo ya no estará pegado como una lapa a la egocentrismo y a la admiración narcisista.
En su remozada concepción el heroísmo estará muy vinculado a la comunidad (por lo que los héroes deberán dar la cara).
A los falsos héroes se les caerá además la careta y en términos generales los héroes necesitarán estar apalancados en mayores dosis de sustancia.
5. Be Real & Shine
Esta ambivalencia de nueva hornada se está dejando notar, por ejemplo, en las omnipresentes videollamadas solapadas al teletrabajo.
El carisma está ganando enteros. Y también la autenticidad se está pertrechando de mayor relevencia.
En términos generales la sustancia gana la partida a la superficialidad.
6. Play’n’Rule
La sociabilidad despreocupada y ajena a las restricciones se topa con múltiples obstáculos en los tiempos que corren. La cohesión de grupo necesita, por lo tanto, aprovisionarse de nuevas formas y normas.
En tiempos de incertidumbre y desestabilización temas como la superioridad y la soberanía asumirán también un rol cada vez más importante.
La orientación y el liderazgo seguirán siendo necesarios en la transición hacia la nueva normalidad, pero con un cariz algo diferente que durante el punto más álgido de la crisis.