6 tesis distópicas sobre el marketing poscovid (que arrasará con lo viejo conocido)

La pandemia del coronavirus y las consecuencias a ella solapadas son poderosa fuerza disruptora en la industria del marketing. Las viejas recetas y los conceptos de toda la vida se han quedado huérfanos de valor en la nueva era poscovid, una era en la que el marketing caminará probablemente de la mano de la distopía. En un artículo para Horizont Lukas Adamis descifra las tesis de esa distopía:

1. El consumidor es quien determina el contenido

Con la digitalización a su vera el consumidor controla cada vez en mayor medida el contenido que llega a sus ojos y esta circunstancia tiene un impacto de primer orden a la hora de determinar qué contenido se produce y cuál no.

Los datos y los algoritmos aprovisionan a «players» como Netflix y Amazon Prime Video de información extraordinariamente precisa sobre el contenido consumido por su target. Y en base a esa información pueden reaccionar con agilidad a las necesidades de los usuarios.

El coronavirus no ha hecho sino acelerar esta tendencia. La rapidez y la flexibilidad se han convertido en factores absolutamente claves. Prueba de ello es que durante el confinamiento muchas campañas de publicidad fueron alumbradas en tiempo récord y no por ello desmerecen en cuanto a calidad si se comparan con anuncios producidos a un ritmo mucho más pausado.

2. Los tradicionales modelos de negocio con el foco puesto en los contenidos se resquebrajan

Durante el parón que supuso el confinamiento en Hollywood muchos amantes del séptimo arte tuvieron la oportunidad de descubrir a creadores de nueva hornada. Plataformas emergentes como OnlyFans o Patreon se lo ponen muy fácil a los profesionales de la creatividad para monetizar sus contenidos.

Los éxitos de naturaleza «mainstream» lo tendrán, en cambio, mucho más difícil para prosperar en la nueva era poscovid. El próximo taquillazo «made in Hollywood» se topará probablemente de bruces con no pocos problemas de financiación.

El COVID-19 ha dado fuelle (más si cabe) a las plataformas de vídeo en streaming. Compilando datos sobre sus usuarios titanes del streaming como Netflix o HBO son cada vez más poderosos. ¿El objetivo? Que el usuario esté permanentemente en su ecosistema (algo que Amazon se propone, por ejemplo, reforzar lanzando su propia tarjeta de crédito).



4. El propósito puede convertirse en un problema

Durante los momentos más duros de la pandemia las marcas se agarraron como un clavo ardiendo al propósito. Pero el propósito tal y como era concebido por las marcas en la era precovid pasará a la historia. Su llama se apagará.

La situación excepcional derivada de la pandemia ha sensibilizado increíblemente a la gente, que deposita ahora expectativas excepcionalmente elevadas sobre las marcas, reacciona con críticas aceradísimas a los comportamientos de las compañías y se desilusiona también con más facilidad.

El coronavirus ha marcado un antes y un después en la historia del marketing. Nunca antes las marcas se habían mostrado tan humanas, tan transparentes y tan vulnerables.

En este nuevo contexto las marcas tienen mucho que ganar, pero también mucho que perder. Durante el confinamiento Adidas anunció, por ejemplo, que demoraría el pago de los alquileres de los inmuebles en los que están ubicadas sus tiendas. Su medida fue contestada con una furiosa ola de críticas y dañó quizás a largo plazo, y de manera irreversible, la reputación de la compañía.

4. Es el momento de que las marcas actúen

La ética no es ya una elección, es un auténtico «must» para las marcas. Durante la crisis del coronavirus buena parte de los consumidores arrogaron a las marcas el papel de brújulas de la moral.

Y las marcas que más reforzadas han salido de la pandemia no son aquellas que han trufado sus discursos con bonitas palabras más o menos huecas sino aquellas que han puesto sobre la mesa la prueba irrefutable de los hechos.

El gigante francés del lujo LVMH comenzó, por ejemplo, a producir de la noche a la mañana geles desinfectantes en lugar de carísimos perfumes de Dior.

5. Las marcas no tienen ya carta blanca 

Desde el punto de vista de la ética la frontera que antaño separaba a las marcas de sus empresas matrices se está diluyendo. Atrás quedaron los tiempos en los que el consumidor clavaba única y exclusivamente su pupila en las marcas sin tomar en consideración las empresas detrás de tales marcas.

En el futuro las compañías deberán poner toda la carne en el asador para reconciliar la imagen que tienen de sí mismas y la realidad. Y deberán, por lo tanto, poner el acento en productos que estén realmente en sintonía con las necesidades del consumidor. No bastará tampoco que se les llene la boca hablando de valores. Deberán integrar también esos valores en sus modelos de negocio.

Vía: Marketing Directo

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