8 tendencias que en 2020 definirán los retos y oportunidades de las marcas

El sector de la comunicación, el marketing y la publicidad se mueve a pasos agigantados y con una velocidad abrumadora, por lo que gran parte del trabajo de los especialistas en marketing radica en ser capaces de estar al día de esas teEl sector de la comunicación, el marketing y la publicidad se mueve a pasos agigantados y con una velocidad abrumadora, por lo que gran parte del trabajo de los especialistas en marketing radica en ser capaces de estar al día de esas tendencias que irrumpen cada año y que transforman la manera en la que las marcas interactúan con su público.ndencias que irrumpen cada año y que transforman la manera en la que las marcas interactúan con su público.

Como cada año, DDB ofrece una radiografía de esas tendencias de mercado que marcarán la agenda de las marcas en los próximos meses de la mano de Juan IsazaVicepresidente de Planificación Estratégica y Social Media en DDB Latina.

En las oficinas de DDB Spain, el experto en tendencias de mercado ha profundizado en ocho puntos clave que las marcas no deberán perder de vista este 2020: neutralidad imposible, máxima impaciencia, renueva mente, dinero resignificado, universo privado, real social, tiempo de compasión y medio ambiente.

«Durante los próximos 5 años vamos a asistir a muchas transformaciones del negocio. Hemos tenido un 2019 lleno de cambios, y nuestros clientes demandan muchos más servicios que antes«. Con estas palabras, José María Rull, presidente y CEO de DDB Spain, comenzaba el encuentro. «Nos tenemos que comprometer a acompañar a los clientes en todo el customer journey», ha señalado.

En la presentación, Juan Isaza ha puesto el foco en el papel de las marcas ante estos cambios que ocurren en la sociedad. «Hay una gran pregunta que ronda la cabeza de los directores de marketing y que tiene que ver con el propósito de marca: ¿hasta cuándo las marcas van a poder construirse a través de propósito?, ¿cómo es posible en un mundo tan polarizado?».



1. Neutralidad imposible

«Este año veremos que ser neutrales es imposible», ha asegurado Isaza. Las elecciones de Estados Unidos van a contribuir, según el experto, a esta realidad. Por otro lado, a las polarizaciones ya conocidas (el mundo rural vs. el urbano, la izquierda vs. la derecha), se añadirán otras nuevas, y toman fuerza las diferencias por franja de edad, entre los más mayores y los más jóvenes.

Una de las gráficas que Isaza ha presentado como base de esta polarización demuestra que la gente que se siente más aislada e ignorada son los jóvenes, en lugar de los mayores. «En los últimos años hemos logrado conectar con los más mayores, mientras que los jóvenes se sienten más decepcionados y abandonados», ha señalado.

Ante esta situación, las marcas deberán conocer en profundidad a su audiencia, una información que les dará las claves para adecuar el mensaje a su público. Para Juan Isaza, la «conexión profunda» con su target será la clave.

2. Máxima impaciencia

«La sociedad se ha acostumbrado a tenerlo todo a la velocidad de una búsqueda en Google», ha recordado el experto. Sin embargo, el gran reto y, a su vez, la oportunidad que tienen las marcas, será lograr el equilibrio, dar respuesta a la demanda del consumidor sin caer en únicamente la impaciencia que ha surgido del cambio en sus hábitos de consumo. El «gran error» de las marcas será asegurarse solamente de que los procesos son rápidos: «Es más inteligente cuando las marcas son capaces de enseñarle a la gente a esperar por un propósito mayor», ha asegurado.

3. Renueva mente

Si bien llevamos muchos años de presión sobre la apariencia física, ahora las personas empiezan a desgastarse. «Es un año en el que nos cuestionaremos eso y comenzaremos a pensar en la mente. La mente es el nuevo cuerpo«, ha dicho Isaza. En términos laborales, «vamos a ver muchos movimientos», ha destacado, poniendo de ejemplo a los profesionales que, renunciando al aspecto puramente económico, comienzan a trabajar por su cuenta como autónomos y con mucha más paz mental.

4. Dinero resignificado

En este punto, Isaza se ha detenido en la disconformidad de la sociedad con la democracia y las reglas del juego actuales. «El capitalismo como lo conocemos está muerto. Es hora de un capitalismo nuevo», señaló Marc Benioff, CEO de Salesforce, y recuerda ahora Isaza.

Unicornios vs. cebras

Hasta ahora los emprendimientos se miden por su capacidad de ser unicornios (lograr un crecimiento exponencial), pero cada vez hay más emprendedores que hablan de «prosperidad sostenible» (las cebras). El mismo Papa Francisco organizará una cumbre en marzo para encontrar un sistema económico alternativo al libre mercado a la que asistirán economistas, empresarios y creadores del cambio.

5. Universo privado

Las personas comienzan a crear un espacio alternativo, un universo paralelo, impulsado por nuevas tecnologías como la realidad aumentada y virtual. «El espacio del hogar está comenzando a tener más relevancia, y las personas no salen tanto a la calle», ha asegurado Juan Isaza, quien tiene claro que el deber de las marcas será pensar en «cómo conectar con ese hogar».

«Los likes no son lo importante, las ventas son lo importante»

6. Real social

El social media termina de «desenamorarse de las métricas de vanidad» como los likes o los retuits, para dar paso a la realidad: «¿Cuánto estamos vendiendo?». Las plataformas ya han comenzado a responder y, en el caso de Instagram, la red social movió ficha escondiendo los likes para fomentar la interacción. Eso sí, al mismo tiempo se centra en lanzar su plataforma de venta. «Los likes no son lo importante, las ventas son lo importante», ha advertido.

7. Tiempo de compasión

Ligada también a las redes sociales, llega la tendencia «tiempo de compasión». Este año comenzaremos a cuestionar el odio en las redes, que carece de sentido, en favor de un punto de vista más positivo.

8. Medio ambiente

El medio ambiente sigue siendo crucial en 2020, y es que, en el pasado año, el ciudadano se cansó de dejar la responsabilidad en manos de los gobiernos y las ONGs para pasar a liderar el discurso. La gran transformación de este año será el cambio de tono: «Greta ha pasado de ‘vamos a salvar el planeta’ a un discurso lleno de rabia y miedo», ha indicado Isaza.

De igual modo, las marcas deberán enfocarse en entender si toda la experiencia de usuario es realmente amigable con el medio ambiente y en compensar su huella de carbono. Los consumidores ahora demandan números, más allá de las acciones puntuales (desterrar los plásticos de un solo uso), y necesitan conocer la huella de carbono que deja cada compañía.

En cuanto al mensaje de la marca, es fundamental que las compañías sean conscientes de una polarización cada vez mayor y el hecho de que todo mensaje se puede interpretar desde un prisma político. Este contexto polarizado dificulta que las marcas puedan emitir un mensaje global.

Por otro lado deben tomar nota de que posicionarse sobre temas como la política tienen un mayor riesgo. «Ganarán las marcas que saben hacerlo bien, con un propósito que no es gratuito«, ha asegurado. El experto es consciente de que las marcas que tienen un gran capital pueden llegar a involucrarse con un bando u otro «sin tanto riesgo como las pequeñas».

En este caso, José María Rull ha puesto de ejemplo a BBVA, una marca que se ha embarcado en el relevante tema de la educación y ha conseguido conectar con el público.

Asimismo, Isaza ha recordado que el 29% de las personas pueden llegar a dejar de comprar los productos y servicios de una marca que se posiciona en temas políticos. Sin embargo, el 15% puede llegar a invertir dinero en marcas por el mismo tema.

Tras la presentación de las tendencias de mercado, José María Rull ha querido recordar la importancia del «equilibrio entre marketing y ventas», así como entre el largo y el corto plazo.

Puede ver el informe completo aquí.

Vía: Marketing Directo

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