Adiós al embudo lineal, bienvenido a los embudos multidimensionales

“El mundo del marketing ha cambiado”, dice Javier Echaleku, fundador y director creativo de la agencia Kuombo; y puntualiza en no poner a “marketing” el apellido “digital”, porque considera que lo online y lo offline se han entremezclado tanto que ya no es posible separar el uno del otro.

Para el experto, también autor del libro Marketing online. La gran burbuja del siglo XXI y profesor en varias escuelas de negocio, además de en universidades públicas y privadas, el marketing de hoy es una ciencia muy compleja. “No es solo saber poner anuncios en una red social o en un buscador. También es saber definir tus mercados, encontrar oportunidades, crear una estructura de productos, de precios, de procesos internos, ser más competitivo… Hay que entenderlo en el mundo físico, en el digital y saber cómo se conectan ambos”.

La cuestión, según Echaleku, es que para gestionar todo esto, las bases del marketing tradicional ya no son válidas, de ahí lo de la “gran burbuja del siglo XXI” con la que titula su libro.

“Todo lo que nos vendieron en un principio de lo que iba a ser el marketing digital, hoy en día, no sirve”, afirma. Por eso, ha revisionado los pilares del marketing tradicional y los ha reestructurado con la metodología Sales Funnel Canvas, que contempla en un único lienzo de embudos multidimensionales todos los contextos posibles por los que atraviesa el comportamiento del posible comprador.

De ello ha hablado con Alejandro Vesga, CEO y director de Emprendedores, en una entrevista llena de consejos, detalles y trucos. Te adelantamos parte en este post.

El marketing actual no es un embudo lineal

Para ponernos en contexto, Javier Echaleku explica que cuando el marketing digital empezó, “lo hizo con el planteamiento de que una persona tiene un ordenador y según lo que hace en él, tú puedes realizar un seguimiento de su perfil y, por tanto, puedes diseñar una serie de estrategias en base a unas métricas y a unas analíticas”.

Sin embargo, a partir de que cada usuario empieza a tener diferentes dispositivos y navegadores, cada uno con sus gestiones de cookies, diferentes sitios donde poner y ver contenido en Internet, diferentes redes sociales, etc. “el marketing se ha convertido en un tremendo lío, que no tiene nada que ver con la promesa inicial”, dice el experto.

“Por mi experiencia, me fui dando cuenta de que todo lo que contaban de que el marketing es un embudo lineal no me aportaba soluciones. No era capaz de entender el marketing con esa forma donde todo empieza, aparentemente, arriba con un descubrimiento de la marca y van pasando una serie de cosas, hasta que todo termina en un punto en el que un número determinado de gente acaba comprándote. En base a eso, planteaba estrategias y no funcionaban. Algo no estaba bien diseñado y al compartirlo con otros especialistas del sector de diferentes materias, me di cuenta de que muchos pensaban como yo”.

A partir de ahí, comenzó a examinar las bases del marketing tradicional a través del estudio de los grandes clásicos como, entre otros, Elmo Lewis y John Henry Patterson, creadores de los métodos AIDA y de The Primer, respectivamente.

Sales Funnel Canvas, todos las contextos en un lienzo

Con todo estudiado y analizado, el siguiente paso fue reorganizar los pilares del marketing con una metodología a la que ha denominado Sales Funnel Canvas. “Es el nombre que le hemos dado a la forma visual de entender el comportamiento de los compradores desde diferentes contextos”.

Es decir, Javier Echaleku plantea que por un lado está el contexto de la comunicación y la publicidad que se resolvió hace años con el embudo AIDA sobre cómo retener la Atención, para quedarme con tu Interés, para provocar un Deseo y que hagas una Acción. Pero ese es solo un contexto. Luego está el del lenguaje comercial: cuándo hablas con un lenguaje de acercamiento, cuándo debes emplear uno de propuesta de valor, de demostración para hacer un cierre o para finalizar una compra. “Ese es otro contexto y los que hemos vendido en la calle lo entendemos bien, pero cuando mezclas el mundo físico con el de Internet es más difícil saber el enfoque”.

Seguimos, porque el creador de la metodología de los embudos multidimensionales señala más extensiones del marketing: desde cómo se trabaja la gestión de las prioridades de alguien que no tiene conciencia de una necesidad, a alguien que va tomando interés en la solución y está considerando las opciones de compra o la cantidad de acciones que se pueden poner en marcha para adquirir, para activar o para retener, que es el contexto de las acciones o de las métricas.

“Todos estos entornos por separado tienen sus propios embudos y cada uno es lineal, unidireccional y unidimensional, porque cada uno trabaja en una dimensión diferente del marketing y de la publicidad. Pero para mejorarlo hay que contemplarlos todos en una sola vista o marco de trabajo. Así surge la herramienta Sales Funnel Canvas, con la que estructuramos de una manera más científica y en un solo lienzo todo el proceso de cómo se capta a un posible comprador. Por eso decimos que es un sistema de embudos multidimensionales”.

La publicidad digital en el marketing actual

Para mostrar ese entorno complejo en el que se ha convertido el marketing hoy en día, Javier Echaleku expone durante la entrevista lo que ocurre en el campo de la publicidad digital.

“El gran problema que se encuentra el anunciante es que todo lo que le dicen está basado en lo que al principio nos contaron y que forman parte de esa burbuja que ya no funciona. La gran promesa inicial de la publicidad digital era que se trataba de un nuevo sistema muy fácil, muy efectivo y muy barato. Ahora no es ninguna de las tres cosas. Todas las historias de éxito sobre empresas que consiguieron grandes cosas con pequeñas inversiones, como algo que hoy podría seguir pasando, no es real. Ya no pasa ni volverá a pasar nunca más. Hoy no es barato ni es fácil hacer publicidad en redes sociales o en buscadores, porque cada vez es más complejo el entorno”.

La prueba es que nos encontramos con un escenario en el que los costes de adquisición están disparados y los ratios de conversión son cada vez más difíciles de optimizar y mejorar; y no es cuestión de que hayan subido los precios. “Los precios de la publicidad digital no han subido. Esto es una subasta en tiempo real. Si soy el único que está pujando por una audiencia y no hay competidores, Facebook o la red social que sea va a poner un coste muy bajo porque no hay competencia. Ahora, si somos 400.000 marcas intentando llegar a la misma audiencia, ¿qué va a ocurrir? Que a quien más pague, Facebook le pondrá el primero y donde antes eran céntimos, ahora son decenas de euros. Con lo cual, imagínate gastando decenas de euros por clic mostrando mi producto a esas audiencias, cuando, encima, cada persona está recibiendo un montón de propuestas de diferentes tiendas, va a entrar en un abanico enorme de posibilidades con un montón de oferta y yo estoy compitiendo con todos los que están en el mismo segmento. No solo mi coste de captación va a ser más alto, sino que el ratio de conversión se va a desplomar, porque hay más opciones en el mercado”.

Entonces, “¿dejamos de utilizar la publicidad digital?”, pregunta Alejandro Vesga en un momento de la entrevista, a lo que el director de Kuombo responde: “Eso es como cuando empezó el marketing digital y se escuchaba: ‘¿Y ahora qué hacemos? ¿Dejamos de anunciarnos en la tele y en los periódicos? ¿Dejamos de estar en vallas publicitarias?’ No. La solución está en ser capaces de entender el nuevo entorno en el que el anunciante se ve inmerso”.

Hoy en día, el mundo empresarial tiene un montón de canales tanto online como offline para conectar con sus posibles compradores y la recomendación de Echaleku es que los anunciantes sean capaces de visualizar ese entorno, de esforzarse por entender toda la tecnología que está detrás, de aprender las nuevas mecánicas y, por tanto, ese nuevo customer journey, ese viaje que hace el cliente potencial desde que empieza a plantearse adquirir algo hasta que lo compra y lo fidelizas. “Las reglas del juego han cambiado. Las redes sociales o los buscadores son empresas privadas que tienen todo el derecho del mundo a cambiarlas, pero el anunciante tiene que conocerlas. Si no, está perdido. Nada de lo que haga va a funcionar”.

El nuevo entorno requiere un nuevo lenguaje

Javier Echaleku y Alejadro Vesga coinciden durante la charla en que el sistema de marketing digital es complejo porque, al final, quien es complejo es el ser humano y con él sus deseos, sus tomas de decisiones, su interés cambiante, su comportamiento hacia la compra…

Si a esto le sumamos la cantidad de estímulos y alternativas que encuentra, es normal que sea difícil conseguir que alguien preste atención mínimamente en cualquier ámbito, también en el cara a cara.

“Hablar con un potencial comprador ya no es tan fácil como antiguamente, cuando tratabas con él en persona”, dice el director de Kuombo; y recuerda que hemos pasado de un entorno en el que quien vendía daba su mensaje al receptor y por parte de este no había devolución de feedback, a un marco en el que hay más canales, información, ruido, herramientas, tecnologías… y  esto hace que cambien los lenguajes y las formas de comunicarnos.

“Las mecánicas psicológicas del proceso de ventas son las mismas, pero las técnicas que antes usábamos los que venimos de la venta tradicional del cara a cara y del apretón de manos o de prospección en la calle no funcionan. Por eso, los embudos lineales que hasta ahora hemos conocido solo siguen sirviendo para las representaciones gráficas sencillas. Un mundo más complejo requiere una solución más compleja, como es la propuesta de los embudos multidimensionales que hacemos y que plantea acciones concretas para circunstancias diferentes. Esta herramienta responde a la complejidad del mercado, del entorno y del propio cliente”.

En este sentido, Echaleku recuerda lo que comentó David Sobrino, psicólogo y experto en neuromarketing, cuando vio el diseño del sistema Sales Funnel Canvas: “Decía que habíamos sido capaces de crear un parque de atracciones en el que es más fácil ofrecer contenidos y experiencias al posible comprador que, realmente, le vayan enganchando en cada una de las atracciones y al final termine queriéndonos comprar”.

Un sistema apto para empresas con poco presupuesto

Pensando, como no, en las startups y pymes, el CEO y director de Emprendedores pregunta en un momento de la entrevista si aprender y aplicar la metodología de los embudos multidimensionales está al alcance de presupuestos bajos. “Sí — responde el entrevistado—, porque no es tanto un problema de presupuesto sino de conocimiento del entorno en el que estamos compitiendo. Y estamos en la era del conocimiento. Si tienes poco presupuesto, pero lo gastas mal, lo gastarás antes y no conseguirás nada. Si tienes poco presupuesto pero entiendes bien estas dinámicas de todo lo que puedes llegar a hacer, serás capaz de que las pocas acciones que pongas en marcha realmente te funcionen”.

El entorno es más difícil y las reglas son nuevas, pero adaptarse al nuevo panorama no solo es abordable por los profesionales, las agencias y las empresas que tenga interés en aprender el lenguaje apropiado para esta nueva realidad, es que es imprescindible para que las empresas sobrevivan. Eso sí, “ni la agencia tiene la barita mágica que va a hacer que funcione ni el anunciante puede delegar el 100% del éxito de su campaña en la agencia. Ambos tienen que trabajar continuamente juntos. Y si la empresa quiere crear un departamento de marketing propio, tendrá que contar con un equipo mixto de personas con experiencia en diferentes disciplinas a los que dirigir el trabajo de una forma más estratégica, que es para lo que utilizamos el Sales Funnel Canvas, porque nos permite poner a diferentes perfiles profesionales alrededor de un solo lienzo, para que todos con el mismo lenguaje entiendan los mismos planteamientos, los mismos sistemas y por tanto todo el equipo fluya de una forma mucho más dinámica”.

Los nuevos tiempos generan nuevas oportunidades

El fin del marketing tradicional, como todo ecosistema que termina porque cambia, genera oportunidades nuevas, pero quien va a poder disfrutarlas es el que tiene las ganas de aprender, de salir de su zona de confort. Así lo expresa el director de la agencia Kuombo: “No hay otra. No es cuestión de decidir si hago o no hago Inteligencia Artificial, si uso o no herramientas no code o Chat GPT, que ahora está tan de moda. Hoy en día, el empresario que dice: ‘No me puedo meter en eso porque no me da tiempo o me da pereza’ no está dando prioridad a algo que puede ser crítico en el desarrollo de su negocio. Si no te dedicas a formarte más y a entender mejor el entorno del marketing actual, a tu empresa le quedan cuatro días. No va a ser competitiva y esto es una realidad”.

Por el contrario, opina que cuando intentas ver las cosas de otra manera, a probar estrategias nuevas, a no dar por hecho todo lo que te dicen, terminas encontrando nuevos caminos que tu competencia no va a encontrar. “Puede que incluso te copien, pero les faltará todo ese proceso experimental que tú sí has puesto en marcha, porque has tenido las ganas y la capacidad de querer hacerlo. Los que van creando cosas siempre van por delante”.

“El mundo ha cambiado. El marketing (sin apellidos) ha cambiado. Y este cambio de paradigma nos da unas enormes oportunidades si sabemos comunicarnos con los clientes que, al fin y al cabo, es lo que siempre ha dado resultado: saber comunicarnos y conectar con ellos”, concluye Javier Echaleku en la entrevista, de la que te hemos contado una parte importante, pero no todo, porque merece la pena verla.

Revista Emprendedores