Los marketplaces se consolidan como el gran motor del comercio electrónico en España. Así lo revela la nueva edición del «Estudio de Marketplaces 2025» de Elogia, que muestra que, por primera vez, estas plataformas concentran el 50% de la facturación online, movilizando alrededor de 19.000 millones de euros.
Según el análisis, los marketplaces han pasado «de ser una tienda más a convertirse en el propio mercado digital», como explica Nuria Castro, Marketplaces Director de Elogia. «Su peso económico y su confianza reflejan un cambio estructural en el eCommerce español», añade.
Los hábitos de los consumidores de e-commerce
El informe también destaca que el 93% de los compradores online utiliza marketplaces, impulsados por su variedad de productos, precios competitivos y procesos de devolución ágiles. Tres de cada cuatro usuarios confían «bastante o mucho» en estos entornos, lo que consolida su papel como canal preferente frente a las tiendas propias o físicas.
Otro dato relevante es que el comprador medio utiliza más de tres plataformas distintas para completar su cesta, lo que refuerza la diversificación del ecosistema y obliga a las marcas a diseñar estrategias multicanal más sofisticadas.
Amazon lidera, pero con avance de otros players
Además, en el informe resalta que Amazon ya es la plataforma de compras online preferida por el 90% de los consumidores. La compañía mantiene un claro liderazgo -aunque su índice de recomendación cae nueve puntos frente al año anterior-, pero las nuevas plataformas de consumo masivo, como Shein, Temu o AliExpress, continúan ganando cuota y relevancia, especialmente entre los públicos más jóvenes.
«Amazon sigue siendo el gran referente del sector, pero empieza a dar espacio a nuevos competidores. Su fuerza se concentra en unas pocas categorías, como ropa y calzado, electrónica o libros, mientras que otras como hogar o belleza ganan terreno. Esto nos indica algo clave, y es que Amazon ya no es un canal de descubrimiento sino de ejecución, en el que el usuario va directo a comprar lo que ya había decidido», explica Castro.
Al mismo tiempo, los retailers tradicionales como El Corte Inglés, Leroy Merlin o Decathlon adoptan modelos híbridos para ampliar su surtido y reforzar su posición frente a los pure players.
Por su parte, las redes sociales —con TikTok e Instagram a la cabeza— se consolidan como espacios de influencia y descubrimiento y ya están desplazando progresivamente a los canales tradicionales.
Hoy en día, los marketplaces no solo lideran la facturación digital, sino que se erigen como el nuevo núcleo vertebrador del eCommerce en España, marcando una nueva etapa en la relación entre marcas, consumidores y plataformas.
