El último trimestre del año es, para una buena parte de los negocios, la temporada con más peso en sus ventas; algo igualmente cierto para el comercio electrónico. No en vano, en apenas unas semanas se juntan las campañas del Black Friday, Cyber Monday y Navidad.
De hecho, según los datos recopilados por la consultoría Salesforce, la temporada navideña del pasado año se cerró con unas cifras récord de ventas a través de internet, próximas a los 9.500 millones de euros, con un crecimiento del 11% respecto a 2023.
Por su parte, las compras registradas durante la Cyber Week y las promociones del Black Friday en el mes de noviembre crecieron un 4%. En concreto, nuestro país ya superó por primera vez la barrera de los 30 millones de personas que realizaron compras de forma online, rozando los 100.000 millones de euros de facturación.
Errores de posicionamiento de las pymes que deben corregirse antes de Navidad
Estos datos muestran que la demanda existe. El problema es, ante una elevada competencia, qué comercios electrónicos consiguen captar esa atención en los días clave de las fechas que se avecinan. Es decir, para muchos pequeños negocios, una visita a su página, que no se convierte en compra, es una oportunidad perdida.
“La primera regla es sencilla y conocida por todos los que navegan por la red”, apuntó Carlos Pérez, especialista en ecommerce y responsable de desarrollo web de Ibergy: “Si no apareces en las búsquedas, cuando el cliente va a hacer su compra, los descuentos no bastan”. Por eso, el SEO, o la capacidad de aparecer en las primeras posiciones en Google, es más importante si cabe en esta época.
En opinión de este experto, no son necesarios muchos conocimientos para convertir ese interés en ventas, pero hace falta tener claros qué errores conviene evitar. Por eso, a continuación, el experto señala los cinco más frecuentes.
Fichas de producto poco orientadas al comprador
Muchos comercios rellenan la página de un artículo directamente con el texto que proporciona el proveedor y dejan la ficha con el mínimo de información: un nombre genérico, una foto y una lista de características.
“Ese contenido no responde a lo que busca alguien que está decidido a comprar”, explicó Pérez, quien apunta a la necesidad de responder a preguntas como “¿es compatible con…?”, “¿qué diferencia tiene respecto a…?” o “¿qué talla debo elegir?”.
Además, esto hace difícil que Google distinga el producto del que aparece en páginas idénticas de otras tiendas. “Arreglarlo es cuestión de ponerse en el lugar del cliente; no en cómo organizar un catálogo”, opinó el experto en ecommerce.
En este sentido, el responsable de Ibergy recomienda explicar brevemente la utilidad del producto, a quién va dirigido y qué ventajas ofrece en la práctica. Así como incluir preguntas frecuentes, como las relativas a la garantía o los plazos de envío, y aprovechar el texto para incorporar variantes de búsqueda empleadas por los consumidores.
No aprovechar la información que puede entender Google
Existe una gran diferencia entre aparecer en una página de resultados y hacerlo con información adicional, como el precio, la disponibilidad o las valoraciones visibles. Esta mayor visibilidad se consigue mediante los denominados fragmentos enriquecidos (o rich snippets), que incrementan de forma significativa la tasa de clics.
Google utiliza un lenguaje estándar para interpretar estos parámetros conocido como structured data. Aunque su implementación no garantiza la aparición inmediata en los resultados destacados, sí hace que las páginas sean elegibles y mejora el rendimiento orgánico.
Las principales plataformas de comercio electrónico, como Shopify o WooCommerce, cuentan con extensiones que permiten incorporar este formato sin necesidad de tener demasiados conocimientos técnicos. Además de la propia herramienta Rich Results de Google, que permite verificarlos.
Opciones que confunden a Google
Las tiendas que permiten filtrar artículos por color, talla, precio o marca suelen generar un gran número de direcciones URL. Si no se gestionan adecuadamente, estas multiplican el trabajo de rastreo de Google y pueden impedir que se registren las páginas verdaderamente relevantes.
El propio buscador advierte de que una navegación mal configurada puede provocar un exceso de rastreo y ralentizar la indexación del contenido útil.
“Aunque no aparezcan a priori, en muchas tiendas se generan cientos de URL de forma automática a causa de estos filtros. Antes de una campaña importante conviene asegurarse de que esos enlaces están limpios, porque Google no es amigo de las listas infinitas”, advierte Carlos Pérez.
Para evitarlo, la solución concreta consiste en impedir la indexación de combinaciones de filtros sin valor de posicionamiento mediante etiquetas noindex, follow, aplicar etiquetas canónicas hacia la página base del producto o de la categoría, y mantener actualizado un sitemap con las direcciones prioritarias.
No mostrar reseñas o no utilizarlas de forma adecuada
Las opiniones de los usuarios influyen de forma decisiva en el momento de decantarse por un artículo. Diversos estudios han demostrado que los productos que muestran reseñas pueden multiplicar la probabilidad de compra, especialmente en los de mayor precio.
Y es que, las valoraciones ayudan a reducir la incertidumbre cuando el consumidor debe decidir rápidamente durante una promoción. Solicitar la reseña tras la compra, mostrar la valoración media y responder de forma pública a las críticas son prácticas sencillas con un efecto notable.
En los casos en que el número de reseñas sea reducido, resulta eficaz solicitar opiniones mediante correo electrónico ofreciendo un pequeño incentivo. Según Pérez, “las reseñas auténticas, incluso las críticas bien gestionadas, generan más confianza que una ficha vacía”.
Páginas lentas que hacen perder compradores
Optimizar el SEO es imprescindible, pero la venta es un proceso que va más allá de ser encontrado. Por eso, la velocidad de carga es uno de los factores más determinantes en el rendimiento de una tienda online.
La propia Google calcula que más de la mitad de las visitas se abandonan si una página tarda más de tres segundos en cargar en el móvil. En la práctica, esto se traduce en usuarios que acceden, esperan y acaban marchándose a la competencia.
Por contra, una mejora incluso mínima en la velocidad puede traducirse en un aumento de las conversiones. Además, no se requieren grandes conocimientos técnicos para conseguirlo: basta con optimizar las imágenes utilizando formatos más ligeros, activar la función de carga diferida, quitar funcionalidades innecesarias y comprobar las recomendaciones de herramientas gratuitas, como Google PageSpeed o Lighthouse.
“Con una comprobación a través de estas plataformas, se detectan los cuellos de botella más comunes. Y también se obtienen las actuaciones a las que hay que dar prioridad, como detectar aquellas fotos que se han subido sin comprimir”, concluyó Carlos Pérez.
