En los últimos años las palabras «marca» y «branding» han tomado peso en las estrategias de negocio de las compañías, así como en los discursos de los expertos en marketing y comunicación. Muchos de los esfuerzos de las empresas persiguen conectar con el consumidor más allá del mero producto o servicio. Los especialistas en la materia abogan por crear una comunidad de consumidores comprometidos con la marca, que se unan a su conversación y que compartan sus valores.
Sin embargo, «branding» puede llegar a ser un término demasiado abierto, tal y como señala Bob Hoffman (Ad Contrarian) en su último post del blog, unas líneas en las que reflexiona sobre la construcción de marca y el papel que juega la publicidad a la hora de lograr en ansiado éxito empresarial.
Si bien Hoffman defiende que la creación de una marca conocida y deseable es el mayor logro de la publicidad, no todos los profesionales suscriben esta afirmación. Por el contrario, afirman que el objetivo de esta disciplina es crear el producto más vendido. Nada más lejos de la realidad, según el experto: «La publicidad por sí sola no puede crear una marca o producto más vendido. Hay demasiados elementos en marketing y negocios en general que influyen en las ventas de productos. La publicidad no puede afectar la calidad del producto, la distribución, el precio, el diseño del producto, etc.», explica, asegurando que, en definitiva, ni la publicidad más brillante puede superar un producto que no cumpla con las expectativas del consumidor.
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El éxito empresarial depende así de muchos otros factores, y un problema comercial nunca debe esconderse tras este «muro» levantado en torno a la marca. Como ejemplo, señala a las «conocidas y respetadas» Polaroid, Oldsmobile y Kodak, marcas que no murieron necesariamente porque su «marca» no estaba a la altura, sino porque sus productos ya no lograban las ventas esperadas o la competencia les adelantó, o sus finanzas fallaban, o algunos aspectos no comunicativos de su estrategia de marketing eran inadecuados.
A pesar de su afirmación, Hoffman es consciente de que una marca exitosa puede ayudar a que un producto sea más «deseable» y su valor aumente, por lo que sí es capaz de impulsar el negocio. «Sí, crear una marca deseable es el mayor logro de la publicidad, pero…No, crear una marca deseable no es una garantía de éxito empresarial«, puntualiza. El éxito de la compañía pasará no solo por una buena estrategia de marca, sino por otros muchos y variados factores que deben ir correctamente para ello.
Tras la crisis sanitaria provocada por el coronavirus que acecha también a la economía, Hoffman señala que una de sus consecuencias será, precisamente, «la desaparición de varias «grandes marcas» que han estado viviendo con dinero de los inversores en lugar de ingresos operativos».