Jordi Pons es la tercera generación de una empresa que fundó Antoni Pons Parramon en la localidad de Osor (Girona) en el año 1946 como una pequeña fábrica donde se producían alpargatas de yute y botines con suela de neumático. Desde este modesto origen la firma Toni Pons ha evolucionado hasta ser hoy el líder mundial en alpargatas, tanto en fabricación como en diseño, con aproximadamente 1 millón de pares fabricados en 2022, presencia en 57 países –fundamentalmente a través del canal multimarca– y una red de 30 puntos de venta, 16 en España (13 de ellas propias) y 14 en el exterior, todas franquiciadas.
A estas cifras le acompañan una facturación al alza. “En el 2020 [año covid] la bajada fue del 20%, que, para el sector donde operamos, estuvo muy bien parar el golpe así. Ya en el 2021 rebotamos el 39% y el pasado año el 53%, alcanzando los 28,9 millones de euros, mientras que en este 2023 estaremos en nuestra dinámica habitual de crecer al 20% o un poquito más, hasta los 35–36 millones”.
Conocidos sus logros, la primera cuestión es evidente. ¿Cómo lo han logrado? La internacionalización ha sido una de las piezas clave, proceso que iniciaron en 1991 con la entrada en Francia, recuerda Pons. “A partir del 2016 entró en la empresa el B2C (Business to Consumer) en forma de tiendas a pie de calle y venta online. Con ello, logramos esa retroalimentación entre nuestros diferentes modelos de negocio, entre el B2B tradicional, con multimarca, al que se suma unas tiendas propias que te hacen más más reconocible y que así te busquen más en internet; al estar más en internet, por otro lado, se conoce más la marca, creando ese círculo virtuoso que nos ha ayudado mucho a tener un crecimiento muy sólido estos años”.
Pons, que entró en la empresa en 2012, no cogió el timón hasta cuatro años después. “Y el mensaje que ya tenía claro era que poseíamos una gran fortaleza en producto, un producto de proximidad, de mucha calidad, muy competitivo en relación calidad–precio, pero al que, si faltaba algo, era darlo a conocer mejor con las herramientas más actuales del mercado”.
En su momento, a finales de la década de los noventa y principios de este nuevo siglo, cuando todo el mundo deslocalizaba y trasladaba la producción a otros países, Toni Pons la mantuvo al 100% en España [el producto se fabrica en la zona de La Rioja, Alicante y Murcia], algo que, con el tiempo, se ha demostrado un acierto competitivo. “En este caso, tengo que hablar en nombre de mi padre. Por una cuestión de valores, de la trayectoria que llevábamos aquí, apostó por quedarse. Él siempre quiso hacer valer esa máxima de fabricar el producto allí de dónde es originario, lo que también le permitía controlar mucho más el nivel de calidad, ser más flexibles, además de seguir dando trabajo a la gente de aquí, que para mi padre siempre fue muy importante. Realmente, cuando cogí el testigo, entendí que era una opción ganadora y, en este sentido, la clave del crecimiento en estos últimos años fue dar forma a la apuesta que hace muchos años ya se dio en la empresa”.
EMPRENDEDORES: La alpargata de yute es su producto estrella, pero la complementan con otras referencias para cubrir todos los meses del año, ¿no?
JORDI PONS: Exacto. De hecho, siempre ha sido así, pero, cuando abres tiendas propias, aún es más necesario contar con un producto competitivo para la temporada opuesta a la primavera–verano, donde la alpargata es prácticamente el 90% de nuestra oferta. Para otoño–invierno hemos desarrollado líneas que nos han dado una consistencia superior a la que teníamos y en las que incluso somos referentes, como ocurre con las zapatillas de casa, a lo que sumamos diferentes líneas de autor, como los botines de agua, o una serie de complementos para el verano.
EMP.: Y cómo se articula la parte logística.
J.P.: Estamos en Girona, donde se encuentran las oficinas y el almacén, desde donde se distribuye a todo el mundo.
EMP.: Cuántos pares de alpargatas venden aproximadamente al año.
J.P.: Del 1,3 millones de pares de calzado que aproximadamente fabricamos en 2022, 1 millón fueron alpargatas. Lo cierto es que articular este crecimiento, alrededor de un producto tan artesanal y manual, llegando a estos volúmenes, resulta muy satisfactorio.
EMP: Respecto al crecimiento con tiendas físicas, el modelo de franquicia ahora mismo lo emplean en exclusiva para mercados foráneos, ¿por qué esta decisión estratégica?
J.P.: Por lógica, proximidad y facilidad, entendemos que, con el equipo de retail propio, podemos llevar llevar a cabo una gestión ideal de las tiendas Toni Pons en España, mientras que en Colombia, Ecuador, Arabia Saudí, Filipinas y próximos proyectos, como en Sudáfrica, nos sentimos más cómodos con un partner local para llevar a cabo una gestión eficiente del punto de venta.
EMP.: Toni Pons es el paradigma de una empresa con orígenes modestos, que nació en una pequeña localidad y que con el tiempo se convierte en una marca global. A partir de aquí, ¿cuál es la clave para internacionalizar un concepto de una forma exitosa?
J.P.: Puedo compartir nuestras claves; después, cada sector, cada producto, cada empresa es un mundo… A nosotros nos funcionó muy bien el hecho de ser un producto con denominación de origen, que esto se entendiera desde el primer momento.
En paralelo, subrayaría aquellos valores que han sido determinantes, sobre todo para la internacionalización, como ser una empresa muy seria, muy honesta, con un producto fiable, una relación calidad–precio adecuada, el valor de la palabra dada, el no fallar a los compromisos adquiridos… Una filosofía que nos consolidó en las entradas en los países donde estamos y que nos ha permitido no dar pasos en falso.
