Un fan enardecido rezuma pasión por todos los poros y es capaz de todo (hasta aquello que resulta a bote pronto más impensable) por el objeto de su adoración. La exitosa gira «The Eras Tour» de Taylor Swift ha puesto de manifiesto el poder de los «fandoms», que tienen un efecto absolutamente balsámico sobre la economía y, por ende, también potencialmente sobre las marcas que se atreven a surfear este fenómeno. De acuerdo con un reciente estudio de Kearney Consumer Institute, el 80% de los consumidores confiesan que los «fandoms» son para ellos fuente de alegría y emoción. Este dato sugiere, por ende, que los «fandoms» son hasta cierto punto un antídoto contra la polarización que todo lo emponzoña en la cotidianeidad del día a día.
En tanto en cuanto los «fandoms» se nutren de todo tipo de ámbitos de actividad, desde los videojuegos al cine pasando por la música, y no están necesariamente a merced de entornos típicamente «nerds», estos resultan sumamente atractivos a para las marcas. Conocer aquello que apasiona a un cliente y explotar esa pasión en su propio beneficio reporta lógicamente muchas ventajas a las marcas.
Por lo pronto, los «fandoms» son una poderosa fuerza a la hora de espolear las ventas. Los «superfans» actúan, al fin y al cabo, guiándose por la fe y no tanto por los hechos objetivos, por lo que están dispuestos a defender con uñas y dientes a sus marcas favoritas y a invertir también profusamente en ellas. Sin embargo, la pareja (a priori absolutamente celestial) que forman el marketing y los «fandoms» oculta también un reverso más tenebroso y no es en modo alguno ajena a los riesgos, que las marcas deben necesariamente poner a la balanza a hora de abrazar este fenómeno, advierte Kearney Consumer Institute en su investigación.
«Los ‘fandoms’ son para el consumidor una fuente de conexión, pertenencia, alegría y emoción», explica Katie Thomas, lead de Kearney Consumer Institute. «Da igual si estamos ante ‘superfans’ de un equipo fútbol, de un cantante o de marca, los ‘fandoms’ son un activo muy valioso. No en vano, los ‘superfans’ son a menudo inquebrantablemente leales, dan voz a sus opiniones sobre las marcas y les procuran soporte en el plano financiero. Además, el sentido de comunidad que emana de los ‘fandoms’ puede ser un poderoso imán para nuevos compradores o para futuros ‘superfans’», añade Thomas.
Un «fandom» puede brotar de toda clase de segmentos de actividad y desempeñar un rol absolutamente central en el estilo de vida del consumidor. El 23% de los consumidores confiesa tener «una absoluta obsesión» con un producto o una marca en particular. Y en consecuencia más del 50% de los consumidores interactúan con ese producto o esa marca al menos una vez al día, mientras que el 56% declara haber invertido en ese producto o esa marca durante al menos una década.
Los «fandoms» reportan potencialmente muchas ventajas a las marcas (pero también un buen puñado de perjuicios)
La cantidad de dinero que los superfans tienen a bien invertir en una marca depende en buena medida de los productos y los servicios que aguijonean su pasión. La ropa y los zapatos son los productos en los que más invierten los fans. El 50% dice invertir en este tipo de productos. Estimulan asimismo el gasto productos específicos (43%), los eventos (37%), la comida y la bebida (31%), los artículos para el hogar (28%), los viajes (27%), los disfraces (20%) y las donaciones (15%).
El poder de gasto de los «superfans» es considerable. La gira «The Eras Tour» de Taylor Swift ha generado, por ejemplo, 1.000 millones de dólares y ha tenido una enorme repercusión en la economía estadounidense. Las marcas no deben en todo pasar por alto el poder de «fandoms» más pequeños. «Critical Role», un canal de Twitch donde se dan cita actores de doblaje jugando «Dragones y mazmorras», recaudó, por ejemplo, 11 millones de dólares en Kickstarter para una serie animada en 2019. Y de «Critical Role» ha terminado emergiendo la serie La leyenda de Vox Machina y hay además una segunda producción e en camino.
Para muchos fans los «fandoms» van mucho más allá de marcas o productos específicos y se convierten de alguna manera en un estilo de vida. El 61% de los consumidores reconoce haber defendido aquello de lo que son fans frente a aquellos que son dueños de un parecer contrario. Además, el 63% de los consumidores están muy poco prestos a dejar de apoyar a sus «fandoms», si bien el 45% admite haberse quejado sobre comunidades de fans ajenas a la suya propia.
Que en el fenómeno fan estén en juego sentimientos tan fuertes hace que el marketing emparentado con los «fandoms» entrañe no pocos riesgos para las marcas. Y aunque las comunidades de fans resultan lógicamente muy atractivas para las marcas, es importante que estas sean conscientes del riesgo que asumen a la hora de abrazar un «fandom».
Es vital, por ejemplo, que las marcas tengan en consideración el ciclo de vida de los «fandoms» cuando elaboran sus planes de marketing. Y no deben perder tampoco de vista a los «haters», a aquellos que participan en una comunidad de fans única y exclusivamente para supurar odio.
Las emociones exaltadas que emanan a menudo de los «fandoms» se traducen asimismo ocasionalmente en el acoso del consumidor por parte de personas ajenas a la comunidad de fans (o directamente contrarias a esa comunidad). Y eso es algo que deben tener inevitablemente en cuenta las marcas a la hora de arrojarse en los brazos del fenómeno fan. Además, advierte Kearney Consumer Institute, el acoso puede llegar a aflorar dentro de la propia comunidad de fans cuando algún fan se desvía (aunque sea solo ligerísimamente) de los principios por los que se rige el «fandom».
Así y todo, y pese a los riesgos que trae potencialmente bajo el brazo, el fenómeno fan puede ser extraordinariamente lucrativo para las marcas (si se maneja, eso sí, con tacto). «Aunque cuando los ‘fandoms’ puede ser muy positivos, son también peligrosos hasta cierto punto porque existe siempre el riesgo de las opiniones se polaricen«, subraya Thomas. «Hay una línea muy fina entre el ‘fandom’ entendido como una ventaja competitiva para las marcas y el riesgo solapado a este fenómeno cuando hay potenciales boicots en juego», añade.