Destinia ha demostrado algo en lo que pocas startups creen: que se puede montar un negocio con los 3.000 euros de constitución de la empresa y hacerla rentable desde el minuto cero a golpe de clientes hasta alcanzar los 235 millones de euros de facturación que es, más o menos, la cifra con la que esperan cerrar 2023.
Tampoco podían empezar de otra forma. Tanto Amuda Goueli como Ian Webber, egipcio, el primero, y australiano el segundo, habían venido a España no de vacaciones, sino a trabajar. Goueli empezó a ganarse la vida haciendo trabajos de marketing con un ordenador de segunda mano que le pasó un amigo de La Venencia, una tasca de ambiente jerezano que se mantiene en la calle Echegaray de Madrid. Webber, por su parte, se dedicaba a la música.
Salió el travel como podría haber salido cualquier otra cosa
Hablamos de finales de los 90, cuando internet todavía era como hacer magia, aunque la ilusión terminase en un estallido de las punto.com. Algunas, sin embargo, estaban haciendo las cosas bien. Ahí estaba gestándose ya en Madrid el nacimiento de El Idealista o de Milanuncios. Goueli decide subirse a la ola y empieza a diseñar páginas web de todo tipo de contenidos para indagar qué negocio podría montar en internet.
De todas las web que diseña entonces, es la de viajes la que mejor comportamiento demuestra, razón más que suficiente para proponerle a su amigo australiano la posibilidad de crear una agencia de viajes online, aún sabiendo que el verdadero salto de fe en ese momento era conseguir que alguien se atreviese a introducir los datos personales de su tarjeta de crédito en una pantalla sin miedo a que le robasen. Bueno esto y hacer frente a las miles y miles de agencias pequeñas de viajes offline que, hasta hace poco, han estado funcionando en España.
Poco más hubo que hablar. Reúnen entre ambos socios los 3.000 euros necesarios para constituir una empresa y fundan en 2001 Interhotel.com, más adelante rebautizada como Destinia. El capital lo reparten al 50% y así siguen hasta hoy, huyendo de todo lo que sea dar entrada y explicaciones a capital ajeno ni procurar otras fuente de ingresos que no fueran las ventas.
Más que solvente
Hoy, 22 años después del nacimiento de Destinia como agencia de viajes online, se puede decir que es una empresa solvente.
Venden en 95 países distintos; tienen oficinas en Suiza, Egipto, España (2) y Brasil, a las que pronto esperan sumar otra en México; van a cerrar el año con alrededor de 1.6 millones de viajeros que les han elegido o, lo que es lo mismo, alrededor de 700.000 reservas; la plantilla la integran alrededor de 250 personas de 18 nacionalidades distintas, y esperan cerrar el año con una facturación de entre 230 y 235 millones de euros, un 20% más que el año pasado y más de un 40% respecto al 2019, año prepandemia.
Los datos los facilita Ricardo Fernández, director general de Destinia desde enero de 2019. El Ebitda, dice, “no lo compartimos”, pero sí que asegura que el del año pasado fue el mejor de la historia de la compañía y que el de 2023 va a ser aún mejor.
Las claves
Preguntado sobre cuáles son, a su juicio, las claves que han permitido a Destina convertirse en una de las empresas más relevantes en su sector, a Fernández también le sobran razones:
Innovación: Al margen de figurar entre las primeras agencias de viajes online que se crean en España, Destinia se jacta de tener la web traducida a 22 idiomas y aceptar 33 monedas diferentes; de haber sido la primera agencia en ofrecer como producto vuelo más hotel, el primer ecommerce que aceptó el pago con bizum, la primera agencia que permitió pagar en criptomonedas, o la inteligencia artificial que han incorporado ya a su buscador con el nombre de Desta.
“Buscamos siempre ser innovadores en la experiencia del cliente a la vez que ofrecemos un buen precio, un buen producto y una muy buena asistencia porque, en estos momentos, la tecnología sola ya no es valor diferencial suficiente”, dice Fernández.
Independencia. En Destinia todavía se preguntan qué habría sido de ellos si, cuando estaba todo parado con la pandemia, hubiesen tenido que rendir cuentas a terceros en lugar de reaccionar a su libre albedrío ante un cambio bestial del mercado. Esta independencia la aplican a todos los ámbitos de la compañía porque lo tienen todo ‘en casa’, incluido el equipo de desarrollo tecnológico y los call center.
Obsesión por la rentabilidad. Ya se ha dicho que en los orígenes de Destina no hubo una predilección especial por el sector turístico, sino que fueron los datos y el mercado los que tomaron la decisión. Y esto es lo que sigue marcando la pauta. “Nuestro principal objetivo siempre ha sido ser rentables procurando no hacer cosas que nos alejen de ese camino”, dice Fernández.
Cautela. Ligado al punto anterior, la empresa se dirige casi más como una empresa familiar que como una startup. Miden cada euro que invierten y no suben la apuesta hasta no comprobar que hay retorno. Obviamente, no es que la magnitud sea equiparable a una economía doméstica, pero la mentalidad es parecida.
Producto. “Básicamente, Destina es una una web en la que se puede encontrar cualquier producto turístico que desee el viajero: hotel, vuelo, vuelo más hotel, un coche de alquiler, un viaje organizado, una actividad….Todo”
El día que se cerró España
De las tres crisis económicas que le ha tocado vivir: la de las puntocom, la macro de 2008 y la del Covid, la única que de verdad les dio de lleno fue la de pandemia.
El día de el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, anunció el estado de confinamiento sin fecha de apertura hasta ‘nueva orden’, Destinia se encontró con 40.000 reservas vivas que había que cancelar a toda prisa. Entonces, el 60% de sus ventas procedían del mercado nacional. De la noche a la mañana, el negocio baja a cero, pero el trabajo de gestión que tienen por delante es más grande que nunca si no quieren perder todavía más.
La pandemia les sorprende sin ningún apalancamiento, se acogen a alguno de los ICOs ofertados y aplican un ERTE. Deciden entonces hacer un viraje con el que no se habían atrevido hasta entonces que es empezar a operar en el mercado de EE.UU aprovechando que allí los viajes dentro del territorio nacional no se han paralizado y que tampoco México ha cerrado sus fronteras al país vecino, de manera que, tanto el turismo interno como los viajes al Caribe mexicano, funcionan estupendamente.
Arriesgarse en ese mercado inexplorado les salió bien. Otra estrategia en la que apoyan la recuperación es acometer una campaña agresiva de marketing. En esta línea, prepararon un anuncio publicitario para que fuese el primero que se emitiese en televisión el mismo día que Sánchez anunciara el fin del confinamiento y las progresivas restricciones de movilidad.
Así es como la pandemia supone para Destinia un punto de inflexión para bien y para mal. El Covid les sirvió para ser más internacionales. En 2021 empieza la recuperación y en 2022 ven cómo crecen las ventas un 20% respecto a 2019, pero con un reparto de negocio distinto. España, que antes representaba el 60%, pasa a un 39%, porcentaje que al cierre de este año esperan convertir en un 31%, seguido de Francia y Portugal (un 7% cada uno); Reino Unido y Alemania (6% cada uno) y un cuarto escalón que ocupa EE.UU, mercado que representa ya el 5% de sus ventas.
La hoja de ruta de Destinia para 2024
De cara al año que está a punto de comenzar, Fernández revela planes en tres ámbitos principales:
1. La internacionalización. El éxito inesperado en EE.UU les condujo el año pasado a intentar abrir allí en sociedad una filial. Resultó que no habían madurado bien el proyecto e hicieron lo mismo que años antes habían hecho en Dubai: replegar velas y volver a casa. Ahora piensan que sí están preparados así que en 2024 confían en abrir oficina en EE.UU para optimizar y trabajar desde allí mejor. Lo harán en Florida. Antes, no obstante, quieren lanzar bien en México, donde ya están vendiendo, aunque la intención es afianzarse en la venta de viajes a mexicanos que desean viajar a Europa.
“El objetivo para 2024 es que España solo suponga el 30% de las ventas y que nuestro segundo mercado tenga dos dígitos, más del 10%, en esta línea va lo de EE.UU y México”, resume el director general.
2. La fidelización. Este año han cambiado todo el programa de fidelización. “Ya fuimos el año pasado, pero queremos repetir como la primera agencia online de Europa más valorada por los clientes. Tenemos 4,5 estrellas sobre cinco en Transpilot. Esto es clave para nosotros porque el 30% de nuestras reservas mensuales procedan de clientes que están fidelizados lo que nos permite bajar mucho el coste de adquisición”.
3. La parte de Inteligencia Artificial. “Hemos incorporado, y aquí también hemos sido la primera empresa de Europa en travel, Inteligencia Artificial en el buscador. Ahora, dentro de Destinia, puedes buscar como lo llevamos haciendo 30 años, poniendo origen, destino, fecha de entrada, salida…o darle a la opción de Desta que es como se llama el buscador e IA en el que interactúas con chat conversacional basado en ChatGPT»
Y ante tanta novedad, hay dos puntos que permanecerán inalterables: la competitividad en precios que les ha ido librando de todas las crisis y la independencia. “Yo creo que si hubiésemos levantado dinero se nos hubiese ido la cabeza porque habríamos tenido la obligación de gastarlo”, concluye Ricardo Fernández.
