El cambio en el enfoque del propósito de marca: el paso del «por qué» al «cómo»

El propósito es uno de los términos que más peso ha cogido en el seno de las marcas a lo largo de los últimos años y, con la llegada de la pandemia, se ha convertido en un pilar fundamental en la concepción de cualquier negocio. En torno a él giró ayer el webinar Effective Purpose ’21 organizado por la consultora de marca Branward.

«Menos de un 10% de los directivos de Fortune 500 creen que sus empresas deberían centrarse en la obtención de beneficios sin distraerse en objetivos sociales«, señaló Carlos Puig Falcó, CEO de Branward, en la introducción. «Algunas como The Body Shop o Patagonia nacieron con un propósito genuino basado en la responsabilidad social y la ética. Pero muchas otras se encuentran ahora en la encrucijada de descubrir cuál puede ser su propósito, su aportación más tangible a la sociedad», agregó.

 

 

El propósito corporativo o de marca responde a la razón de su existencia, es algo profundo y estratégico. Los consumidores de hoy demandan a las marcas un férreo propósito que no se traduzca en palabras, sino en hechos. Por lo tanto, hay que pasar del «por qué estamos aquí» al «cómo podemos ayudar».

Desde Branward explican que, ante el desafío de tangibilizar el propósito, las compañías pueden tomar un enfoque basado en las personas, lo que facilitará una activación más rápida y medible. La igualdad de género, la salud, la educación y la ética en el trabajo son algunos de los pilares que constituyen los propósitos efectivos a través de objetivos alcanzables y creíbles.

Los valores influyen además en el comportamiento de los empleados al establecer expectativas sobre cómo la organización espera que estos interactúen con sus colegas, socios y clientes.

En el evento se revelaron los resultados del informe «El valor de los valores de marca», elaborado por Branward y presentado por Jaime Dolagaray, Dtor. de Estrategia. En él se destaca la importancia que las marcas dan a sus valores y se identifican las diferencias en cinco sectores clave de la economía, contrastando entre marcas históricas y marcas emergentes.

Según este estudio, las marcas tradicionales realizan un esfuerzo extra y constante para adaptarse con agilidad a las demandas de los consumidores, pero no han tenido la precaución de integrarlo en sus estrategias. Por otro lado, las nuevas marcas tratan de cubrir los huecos de las tradicionales incorporando un mayor foco al cliente en su ADN. No obstante, las marcas tradicionales superan a las nuevas en cuando a responsabilidad con los empleados.

«Casi todas las organizaciones tienen unos valores básicos que son como la guía de orientación de la empresa. El problema es que solamente son útiles si alcanzan a definir el rumbo señalando lo que realmente es único en la compañía, para lo que es necesario compartirlos de forma activa y motivacional», dijo Dolagaray.

Los valores deben ser auténticos y ambiciosos, y cuando se alinean con el propósito, la velocidad a la que se alcanzan los resultados se acelera.

Tras la presentación del estudio, Carlos Puig Falcó moderó un coloquio en el que participaron Manuel Reinerio Fernández, Director de Comunicación, Relaciones Institucionales y RSC de CAPSA FOOD; Carlos Arjiz, Director de Comunicación & VM de Adolfo Domínguez; Oscar Márquez, Director de Marketing Corporativo de Vithas, y Yina Sánchez, Associate Director, Reputation, Sustainability en KREAB.



«Las empresas ya no son medidas por su desempeño, sino por su impacto»

CAPSA FOOD y su marca Central Lechera Asturiana, líderes en sostenibilidad, es la primera empresa láctea española en obtener el certificado B Corp, concedido a empresas que generan un impacto social positivo a través de su actividad. «Dar futuro al ganadero ofreciendo productos naturales sostenibles y servicios que mejoren la calidad de vida y la salud de las personas» es su propósito. «Nuestros valores son la fuente de inspiración en todo lo que hacemos porque forman parte de nuestro ADN. Cumplir nuestro propósito es fortalecer nuestro compromiso con la sociedad porque nuestro objetivo es garantizar un futuro mejor en todos los ámbitos; el económico, el social y el ambiental», dijo Manuel Reinerio, quien también destacó también el compromiso de CAPSA con la transparencia, la igualdad de oportunidades y la conciliación, que la han destacado desde 2016 como empresa TOP EMPLOYERS.

Adolfo Domínguez plantea una reflexión sobre el uso que damos a la ropa y apuesta por un modelo de consumo más sostenible ha derivado en diversas campañas como «Sé más viejo», «Piensa, luego compra», «Ropa Vieja» y «Repite Más. Necesita Menos». «Para que un mensaje de marca sea relevante y conecte con la sociedad debe poseer un compromiso real y auténtico. Si la propia marca no cree e interioriza el mensaje que está comunicando, el diálogo no se producirá o no trascenderá más allá de ser una bonita acción de comunicación», explicó Carlos Arjiz. El ADN de esta marca de autor, ligado a la figura de su fundador y en este momento traspasado a la tercera generación familiar, la ha impregnado de unos valores conectados directamente con un compromiso social: Nos preocupa el mundo, Queremos consumir mejor, Nos cuestionamos la belleza, Creamos para servir.

Vithas es el primer grupo hospitalario de capital 100% español y segundo en tamaño gracias a sus 19 hospitales y 25 centros médicos distribuidos en 7 comunidades. La compañía tiene el compromiso de procurar la mejor experiencia cliente/paciente, siempre con una calidad excelente, y basa su enfoque en un modelo de relación profesional flexible, junto a programas individualizados de formación y apoyo a la investigación. «El propósito de marca de Vithas es el cuidado de las personas, por ello trabajamos en el día a día porque el cliente esté en el centro. Esto lo conseguimos gracias a la colaboración de todas las personas que forman parte del sector. Entendiendo la construcción de la confianza, como nuestro pilar principal», dijo Oscar Márquez.

La consultora de comunicación y Public Affairs KREAB apuntó no hay que confundir la responsabilidad social con el propósito. «La perspectiva social de las empresas ha evolucionado con el tiempo. Anteriormente la contribución social se reducía a la generación de riqueza y creación de empleo, pero las empresas ya no son medidas por su desempeño sino por su impacto. Todo aquello que empezó como una práctica para diferenciarse, ahora es indispensable para todas y es este contexto que el propósito nos permite crear la brújula para que la responsabilidad de las empresas marque la estrategia hacia el nuevo contrato social», aseguró Yina Sánchez.

Tal y como indicó Jaime Dolagaray, «el reto estriba en integrar el propósito de forma que facilite anclar una cultura propia, por ello todas las marcas están llamadas a revisar de qué forma sus valores responden a las demandas de la sociedad».

«Integrar el propósito es cuestión de pasar a la acción. Y para pasar a la acción hay que comprender de qué están hechos los negocios», concluyó Puig Falcó.

Vía: Marketing Directo

LucusHost, el mejor hosting

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

A %d blogueros les gusta esto: