El marketing con influencers está en la cresta de la ola y soplan asimismo vientos a favor de la denominada «creator economy». No es para menos si tenemos en cuenta que los influencers tienen un hondo impacto en las decisiones de compra del consumidor.
De acuerdo con el informe de Nielsen «Influence Scope Report», el 71% de los consumidores confían en los anuncios y en las opiniones emanadas de los influencers que siguen en las redes sociales. Se trata de una abultadísima cifra que está solo ligeramente por detrás de la confianza depositada en el «product placement» en la televisión (74%) y en la publicidad televisiva (78%). De bastante más confianza gozan, no obstante, las recomendaciones de amigos y familiares (89%).
Los influencers se las ingenian además para dar fuelle al recuerdo de la publicidad y a la afinidad de marca. Durante el primer trimestre de 2022 el 80% de quienes consumieron anuncios protagonizados por prescriptores fueron capaces de recordar a las marcas allí presentes. En esta misma línea, la intención de compra por parte de clientes potenciales es notablemente más elevada entre los consumidores que han sido confrontados antes con mensajes comerciales de influencers.
En vista de tan halagüeñas cifras no resulta en absoluto sorprendente que los anunciantes se dispongan a aumentar en un 53% su gasto en las redes sociales durante el transcurso del próximo año. Se trata del crecimiento más conspicuo registrado en todos los canales.
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En TikTok los prescriptores tienen los ratios de engagement más elevados
Así y todo, y pese a que son perfectamente conscientes de las bondades del influencer marketing, elegir al prescriptor adecuado constituye un importante desafío para el 86% de las marcas.
Apalancar la mirada en la plataforma más idónea juega un también un rol de primerísimo orden en el diseño de las estrategias de influencer marketing. El 72% de los influencers utilizan actualmente Instagram como su canal más importante, si bien muchos creadores disponen de cuenta en múltiples plataformas de manera simultánea.
Instagram es asimismo la plataforma con proporción más elevada de influencers dueños de ratios de engagement de entre el 2% y el 20%.
Pese a que Instagram continúa siendo la «niña bonita» del influencer marketing, TikTok viene pisando muy fuerte. En 2021 el 68% de las marcas invirtieron en esta plataforma al otro lado del charco. En 2020 este porcentaje fue, en cambio, de apenas un 16%.
En términos de ratios de engagement TikTok es además una plataforma excelentemente posicionada. Alrededor del 10% de los creadores que allí se desempeñan tiene ratios de engagement de más del 20% (frente al 6% en Instagram y el 3% en YouTube).
Por otra parte, y en tanto en cuanto la de influencer es una profesión aún muy joven, casi el 90% de los creadores tiene entre 18 y 34 años. TikTok procura cobijo a los influencers más jóvenes, Instagram es la red social favorita de los creadores de entre 25 y 34 años y YouTube triunfa entre los prescriptores de entre 35 y 64 años.
«El influencer marketing se han convertido en parte integral del ‘marketing mix’ en los últimos años y en muchos casos ha terminado erigiéndose en un catalizador para las ventas perfectamente medible«, subraya Michael Murrins, Director Product International Media de Nielsen.
