El lunes, Amazon presentará Celebrity Substitut, un nuevo programa con Julian Shapiro-Barnum, el cómico y actor de 25 años conocido por Recess Therapy, todo un éxito viral en Estados Unidos. Y aunque la gente sintonice el programa para ver a Shapiro-Barnum, conocido por su simpatía hacia los niños, Amazon espera que salgan de allí con la idea de que la empresa es una fuerza del bien.
«El programa gira en torno a Julian, y muestra cómo Amazon apoya a la comunidad, a las escuelas y a los profesores«, explica Amy Powell, responsable de marketing de entretenimiento en Amazon. «Cuando ves a niños reales, no actores, abrir una caja de Amazon y experimentar la alegría que sienten al recibir algo que Julian ha llevado a sus escuelas y comunidades, es una reacción auténtica que no se puede recrear. Es como la mañana de Navidad cada vez que Julian les trae cosas que desean y necesitan».
Durante una charla junto a Shapiro-Barnum en la Advertising Week de Nueva York a principios de mes, Powell explicó que Celebrity Substitute se lanzará en plataformas digitales y redes sociales como YouTube, pero la idea es extender el formato a otros medios, como una sitcom o un programa no guionizado.
Powell contrastó este planteamiento con el de los estudios tradicionales, que suelen considerar a las plataformas digitales como YouTube competencia para sus audiencias. «Esperamos que este personaje que hemos creado y la alegría que aporta a los niños en tantas pantallas puedan coexistir y no compitan entre sí, sino que realmente sirva para contar una historia más completa», dijo.
Integrando la marca Amazon en el mundo del entretenimiento
La nueva serie es una de las muchas formas en las que Powell está trabajando para integrar la marca de Amazon en el entretenimiento, aprovechando su experiencia en Hollywood. Antes de unirse a Amazon en 2022, lideró Paramount Television, donde produjo series populares como Jack Ryan y Por trece razones, tras dirigir la estrategia de marketing digital y de contenido.
Además de Celebrity Substitute, el equipo de Powell ha conseguido que el principal creador de YouTube, MrBeast, promocione el Prime Day con un corto de YouTube, publicado en julio, que combina vídeos de bromas de MrBeast con entregas de Amazon.
Y más allá de las redes sociales, Amazon está utilizando su propia plataforma de entretenimiento masivo para promocionar su marca. En noviembre, Prime Video estrenará Wish List Games, presentados por Nick Cannon, en los que la gente competirá por ganar todo lo que haya en su lista de deseos de Amazon.
Wish List Games forma parte de nueva alineación de programas de juegos de Prime Video para el otoño, que también incluye Buy It Now, un concurso en el que ejecutivos de Amazon y famosos juzgan los productos de emprendedores, y los ganadores verán sus productos a la venta en la tienda de Amazon. (Powell no está involucrada en este proyecto).
Amazon quiere llegar a la gente sin tener que recurrir a típicos y molestos anuncios
Los esfuerzos de Amazon forman parte de una tendencia de las empresas —entre las que se encuentran Procter & Gamble y Marriott— a utilizar el entretenimiento de marca para aumentar su notoriedad y pulir su imagen fuera del tradicional anuncio de televisión o la compra en redes sociales.
Amazon no necesita decirle a la gente quién es, y tiende a ocupar los primeros puestos en las encuestas de consumo. Pero también se ha enfrentado a críticas sobre diversos temas, desde el trato a los trabajadores hasta acusaciones de prácticas monopolísticas. Aunque domina el comercio electrónico, Google, TikTok y Walmart compiten por una parte de las ventas online. Por eso, el entretenimiento puede servir para dar una imagen positiva de la empresa y, en el caso de Buy It Now, hacer que la gente compre en la plataforma.
Powell explica que buscan formas de conectar con los consumidores sin interrumpirlos con anuncios tradicionales. «Nos hemos dado cuenta de que los consumidores más jóvenes consumen contenido fuera del típico bloque publicitario», dice. «Así que, ¿cómo podemos integrar los valores de Amazon en el contenido de manera directa, fluida y auténtica, y conectar con nuestro público de una forma que resuene más allá del típico anuncio de 30 segundos?»
Según Powell, Amazon tiene una ventaja frente a otras marcas porque sus productos pueden integrarse de forma natural en las historias sin que parezca forzado. «Afortunadamente, Amazon es una marca tan ubicua que podemos encontrar esos puntos de conexión auténticos con la experiencia cotidiana de nuestros clientes, y nuestros activos más valiosos son nuestras cajas y el logotipo de la sonrisa, que evocan esta idea de repartir alegría», explica Powell.
«Lo que buscamos es tomar estos elementos icónicos —las cajas, los conductores, las furgonetas— y llevarlos a la narrativa de una manera que refleje cómo la gente los experimenta en la vida real».
