En el marco de LIA 2025 en Las Vegas, el festival publicitario donde las grandes ideas son celebradas, algunas de las mentes más brillantes de la industria se reunieron en el panel «What Is The Playbook For Next Level ‘Non-Trad’ Ideas?« para compartir los secretos detrás de la creatividad no tradicional y cómo lograr que incluso las ideas más «imposibles» lleguen a ver la luz.
El debate contó con figuras de primer nivel como Marco Venturelli (Publicis Groupe france), Courtney Richardson (Droga5 New York), Marjorie Saint-Martin (Philipp und Keuntje Hamburg) y Matt Murphy (72andSunny), quienes coincidieron en que lo inesperado y lo disruptivo siguen siendo el gran diferencial humano frente a la inteligencia artificial.
El poder de lo no convencional
Los ponentes coincidieron en que una idea no tradicional no se define por el canal o el formato, sino por su capacidad de sorprender. «Una idea no tradicional es algo que no esperaba experimentar al despertarme», apuntó Richardson.
Entre algunos de los ejemplos que se mencionaron se tuvo la campaña de Coors, que transformó un error técnico en un acción viral, o la de AXA en Francia, que consiguió incluir la violencia doméstica en las coberturas de seguros tras meses de insistencia, demostraron cómo lo disruptivo puede tener un impacto cultural y social más allá de la publicidad.
El caso de Tinder Swipe Night, que convirtió el gesto de deslizar en una serie interactiva, o la activación digital de Henkel con los múltiples blazers de Angela Merkel en YouTube, fueron también citados como ejemplos de cómo las marcas pueden romper moldes y conectar de forma genuina con sus audiencias.
Cómo vender la «idea imposible»
Uno de los grandes retos sigue siendo convencer a los clientes. Los panelistas coincidieron en que el secreto está en dejar de tratarlos como meros compradores y empezar a construir relaciones de confianza a largo plazo.
Entre los consejos prácticos surgió la táctica reveladora de presentar un vídeo ficticio que simule cómo se vería el caso práctico de la campaña, incluso inventando titulares o reacciones sociales: «No vendes el riesgo, vendes la visión», destacaron.
Además, recordaron que las ideas realmente no tradicionales no se pueden probar de antemano, lo que obliga tanto a creativos como a marcas a confiar en la intuición y en la valentía para dar el paso.
De igual manera, los ponentes hablaron de la importancia de la resiliencia, resaltando que las ideas rechazadas no deben ir al «cementerio», sino al «aparcamiento», listas para ser retomadas cuando llegue el briefing adecuado. «Nuestro trabajo consiste en ser resilientes: siempre hay una idea mejor al otro lado», señalaron.
Consejos para la próxima generación
El panel finalmente cerró con mensajes inspiradores para los jóvenes creativos:
- Ser auténticos y no dejarse arrastrar por la mediocridad.
- Experimentar sin miedo, dejando entrar lo absurdo en el proceso.
- Cuidar las relaciones humanas, presentándose, colaborando y defendiendo las ideas con convicción.
«Temed a la IA, pero no demasiado», concluyó Venturelli. «El futuro de lo no convencional dependerá de vuestra valentía y de vuestra capacidad para sorprender con lo inesperado».
