El precio no es un diferencial

Una estrategia común de casi toda empresa es recurrir a los bajos precios como argumento para atraer clientes. En algún momento, y en especial cuando no llegan las ventas, el precio es la variable más visitada; bien sea para justificar la pérdida de negocios (precios por encima de la competencia) o para ganar clientes temporales. El riesgo implícito es la dependencia de esta variable y su efectividad limitada, sin contar el enorme daño que hace a la rentabilidad de la organización.

El precio es una equivalencia de valor

Ningún precio en sí es caro o barato. 100 no es más que 80. Depende de la cantidad de beneficios y diferenciales que reciba un cliente por lo que está pagando. En muchos casos un producto económico sale carísimo porque simplemente no cumple con las expectativas, porque su vida útil y desempeño es bastante limitado o porque debe hacer inversiones adicionales para garantizar su correcto funcionamiento.

Los beneficios que recibe el cliente por su dinero (propuesta de valor), son la sumatoria de aspectos tangible o intangibles. El cliente compra mucho más que un producto o la prestación de un servicio, compra la empresa completa con todas sus bondades. Aspectos como la experiencia, la reputación de la marca, el apoyo posventa, la infraestructura logística o el perfil profesional del equipo comercial, son cosas que complementan la propuesta.



Bajar el precio es una práctica común e indiferenciada

El precio no es un diferencial porque la gran mayoría de negocios lo utilizan como herramienta comercial, incumpliendo la primera característica de un diferencial: ser único en la percepción del mercado. Si sus competidores pueden ofrecer condiciones similares, el precio no es la variable que necesariamente jugará a su favor.

Cuando un beneficio es ofrecido también por sus competidores, es eso, un beneficio, más no un diferencial. Un diferencial es lo que usted ofrece y resuelve, pero que sus competidores difícilmente podrán emular de la misma manera.

Siempre alguien bajará el precio más que usted

Incluso, si bajar los precios funciona para atraer clientes o ganar algún negocio, es una ventaja temporal que deja cicatrices profundas en la rentabilidad del negocio y posicionamiento de la marca. Sin embargo, el mayor impacto está probablemente en la erosión de las condiciones generales del mercado.

Como reza la tercera ley de Newton, para toda acción hay una reacción. Si usted baja los precios y empieza a quitarle clientes a la competencia, ellos rápidamente también los bajarán; y en muchos casos, más que usted. Siempre hay un suicida. Siempre alguien estará dispuesto a salir del mercado antes que usted. Nunca se le olvide, a todo valiente le sale otro valiente.

Maneje escalas u opciones

Si necesita vender barato, no baje el precio; adelgace su producto. Adelgazar el producto significa ofrecer alternativas que implican un menor desembolso, pero no por simple disminución de precio, sino por reconfiguración de la propuesta. Alternativas menos robustas de su producto o servicio básico.

Puede manejar escalas o brindar posibilidades alternas para que sus clientes y prospectos tengan opciones de distintos precios, cada una con su correspondiente propuesta de valor. Entre más paga, más beneficios recibe; y viceversa.

El problema no es el precio

El problema no es costar más, sino que el cliente no entienda por qué. El problema no es el precio, sino la equivalencia de lo que la gente percibe que recibe a cambio, sea tangible o intangible. Asegúrese siempre de evidenciar no solo sus beneficios, sino también sus diferenciales. Evidencie el riesgo de no trabajar con usted y dele a su precio el valor que se merece, no lo menosprecie. En vez de bajarlo, justifíquelo.

David Gómez