La IA generativa ha barnizado de una gruesa pátina de sofisticación a los influencers virtuales, que no son nuevos ni mucho menos, pero que han ganado definitivamente fuelle desde la furiosa entrada en escena de la tecnología de moda.
Los influencers virtuales cuentan con la ventaja de poder ser adaptados a las necesidades específicas de las marcas con las que colaboran y de no estar a merced de horarios laborales, de eventuales afiliaciones a sindicatos y de otras restricciones físicas y legales que sí entran, en cambio, en escena en los acuerdos forjados entre las marcas y los prescriptores de carne y hueso. Y ello podría traducirse a la postre en el riesgo de que los influencers terminen reemplazando a sus homólogos de carne y hueso y en la merma en los emolumentos percibidos por estos últimos, advierte PitchBook en un informe.
Además, «el coste, la rapidez y la calidad de los influencers virtuales están abocados mejorar con los avances efectuados en el área de la IA generativa», de acuerdo con la investigación emprendida por PitchBook.
Marcas como Dior, Calvin Klein y BMW se han arrojado, sin ir más lejos, en los brazos de la influencer virtual Lil Miquela, que tiene a su vera la friolera de 3 millones de «followers» en Instagram. Además, algunas compañías están experimentado igualmente con este tipo de prescriptores para dar fuelle al tráfico online y offline y en último término también a las ventas. Cindy, una prescriptora virtual desarrollada por Imaginuity, fue introducida con éxito hace algunos meses en 13 centros comerciales en Estados Unidos.
¿Cuáles son los puntos flacos de los influencers virtuales?
Sin embargo, los influencers virtuales están lastrados también por no pocas restricciones. En términos generales estos prescriptores funcionan mejor para vender las bondades de productos más o menos simples como los cosméticos, pero su rendimiento es peor en la promoción de artículos revestidos de mayor complejidad como los artículos deportivos o los muebles, subraya el estudio de PitchBook. Además, están en mayor medida a expensas de los problemas de «copyright», de los prejuicios, de los «deepfakes» y una eventual manipulación del consumidor.
Aun cuando cada vez más marcas se cuelgan del brazo de los influencers virtuales para promocionar sus productos, la investigación emprendida por PitchBook concluye que los consumidores siguen teniendo en una alta estima las recomendaciones proporcionadas por los influencers de carne y hueso. Casi el 60% de los jóvenes adscritos a la Generación Z aspira a convertirse en influencer y la confianza del consumidor en los prescriptores y la confianza que inspiran al cliente sus amigos y familiares están a la par.
En esta misma línea, un informe publicado por Sprout Social el pasado mes de abril concluyó que aproximadamente el 50% de los consumidores efectúan compras diarias, semanales y mensuales basadas en las recomendaciones de los influencers. Sin embargo, los influencers virtuales son más susceptibles de dividir a los consumidores. El 37% de los consumidores está a favor de que las marcas utilicen este tipo de prescriptores en sus campañas e idéntica proporción está, en cambio, en contra.
Algunas marcas apuestan simultáneamente por los influencers virtuales y los influencers de carne y hueso
Mientras algunas marcas prefieren jugárselo todo a la carta de los influencers de carne y hueso, otras están apostando por una amalgama de ambos tipos de prescriptores en sus campañas. Es, por ejemplo, el caso de Coach, que a principios de este año reclutó a las celebridades Lil Nas X, Camila Mendes, Youngji Lee, K?ki y Wu Jinyan junto a la influencer virtual Imma para protagonizar la campaña «Find Your Courage».
Además, hace unos meses Kim Kardashian se alió con la agencia Wieden + Kennedy Portland para alumbrar un spot protagonizado por clones de sí misma que ponían a a prueba (con éxito por supuesto) los productos de Skims, la firma de ropa moldeadora de la «socialité» estadounidense.
El estudio de PitchBook concluye, por cierto, que Skims se encuentra entre las marcas de influencers más exitosas. La marca capitaneada por Kim Kardashian tiene, no en vano, un valor de 4.000 millones de dólares. Y aunque vio la luz inicialmente en la red de redes, Skims abrió su primera tienda física permanente el pasado mes de junio en Washington D. C. y prevé además inaugurar más establecimientos en Florida, Texas y Georgia.
