Kolsquare, la plataforma en inteligencia de marketing de influencers y Newton X, compañía de investigación de mercados b2b, han presentado el primer estudio de mercado internacional 2024 en el que ofrece una visión detallada sobre las tendencias y prácticas en el marketing de influencer en cinco países europeos: Alemania, Francia, Reino Unido, España e Italia. Para el estudio se encuestó a 385 responsables de marketing quienes revelaron las diferencias significativas en el gasto, las estrategias y las prioridades éticas entre todos estos países.
«El mercado español de marketing de influencers está mostrando un dinamismo impresionante, especialmente en su capacidad para adaptarse y crecer rápidamente. A pesar de tener el gasto más bajo en comparación con otros países europeos, España ha visto un aumento significativo en la inversión en IM, con un 41% de las empresas incrementando su gasto entre un 20-49% el año pasado. Esto demuestra una clara tendencia hacia la adopción y expansión de estrategias de marketing de influencers en el país», afirma Ana Moyano, Marketing Strategist de Kolsquare.
Análisis general del marketing de influencer
Actualmente, el número de seguidores sigue siendo una de las métricas de vanidad que se toma como un criterio importante para la selección de influencers, especialmente en países como Francia. En general, todos los países valoran altamente el contenido y el estilo del influencer, así como la autenticidad y las tasas de compromiso. Sin embargo, se tiene que pocas empresas realizan más de 50 campañas al año.
Por otro lado, el marketing de afiliación se posiciona fuertemente en Alemania (45%) y en Reino Unido (53%), mientras que los anuncios pagados y el contenido generado por usuarios son las activaciones preferidas de Francia (40%) y Reino Unido (42%). En el caso de Francia e Italia, se tiene a los eventos de influencers como unas de las activaciones más populares.
En cuanto a la plataforma preferida por las empresas para llevar a cabo campañas de marketing de influencer, Instagram se posiciona como la número uno en todos los países, seguida de Snapchat siendo la más utilizada en Francia y Alemania.
A la hora de analizar los objetivos de las campañas de marketing de influencer, el más común es la concienciación de marca, seguido de las ventas y conversiones. Las métricas más utilizadas para medir la concienciación son la tasa de compromiso y el alcance de la audiencia. Por otro lado, la medición precisa del ROI sigue siendo uno de los principales desafíos para la mayoría de los usuarios, seguido de encontrar el equilibrio adecuado entre el control de la marca y la libertad del influencer.
En líneas generales y a pesar de todos los desafíos que el marketing de influencer enfrenta, este sigue siendo una de las estrategias claves en Europa. A continuación se analiza cada uno de los mercados encuestados en el estudio de Kolsquare y Newton X.
Alemania
Entre los hallazgos más destacados del estudio se tiene que Alemania se diferencia por su alto gasto en marketing de influencers, con empresas que invierte un promedio de €5,74 millones anuales. Este país no solo lidera en términos de inversión, sino también en la confianza en el crecimiento del marketing de influencer. Y es que, se tiene que un 82% de los profesionales del marketing alemanes aumentaron su gasto en este sector del marketing entre un 10-49% el año pasado, y un 65% señala que espera seguir aumentando su inversión en el próximo año. Además, se tiene que el 58% de los marketers planea incrementar el número de influencers con los que trabajan aunque este país se muestre como los menos preocupados por la ética y la transparencia en la selección de los perfiles.
En el caso de las activaciones, las favoritas de Alemania son las publicaciones patrocinadas, con un promedio de 91 campañas al año y el marketing de afiliación, con 60 campañas anuales. En cuanto al futuro del marketing de influencer, un 37% de los encuestados señala que crecerá en importancia destacando la relevancia en la estrategia en el mercado alemán.
Francia
En el caso de Francia, se muestra un enfoque más conservador en el uso de influencers, teniendo que un 45% prefiere trabajar con influencers conocidos en lugar de nuevos (15%). En cuanto al presupuesto, se tiene un gasto más conservador, dividido equitativamente en tramos hasta de €1 millón.
Por otro lado, más de la mitad de las empresas francesas (54%) aumentaron su gasto en marketing de influencer entre un 10-19% el año pasado, y la mitad espera que el gasto aumente en el próximo año.
Para la selección de influencers, Francia toma el número de seguidores como el criterio más importante (54%), seguido de la conducta ética y la transparencia (53%). Entre las activaciones más comunes en Francia, se incluyen eventos (67%), reseñas de productos (49%) y UGC/anuncios pagados (40%). Las preocupaciones éticas son más fuertes en Francia que en otros países, abarcando una amplia gama de temas como el uso de niños en publicaciones, el acoso y la divulgación de productos sensibles.
Reino Unido
El Reino Unido se caracteriza por sus estrategias a gran escala en el marketing de influencers, con un 36% de las empresas trabajando con 50-249 influencers al año. A pesar de esto, el gasto del país es relativamente bajo con un promedio de £849K (€994K) al año. Por otro lado, la mitad de los encuestados espera que los presupuestos aumenten, mientras que un 10% considera una próxima disminución y un 39% cree que los presupuestos se mantendrán igual.
Las activaciones más comunes en el Reino Unido incluyen regalos de productos y marketing de afiliación. De la misma manera, se tiene que los marketers en este país son más propensos a utilizar Facebook para el marketing de influencer, en comparación con otros países. Sin embargo, menos del 50% de las empresas británicas consideran importante cumplir con las éticas corporativas al trabajar con influencers, aunque el 76% de los encuestados requiere que los influencers cumplan con todas las regulaciones.
España
España se destaca por su preferencia por trabajar con nuevos influencers (39%), aun así el gasto en marketing de influencer en este país es el más bajo entre los países encuestados, con un promedio de €866,666 al año. A pesar de esto, un 41% de las empresas españolas aumentaron su gasto en este marketing entre un 20-49% el año pasado.
Entre los principales retos que enfrentan los profesionales del marketing se encuentra la medición del ROI, los cambios de los algoritmos y la falta de datos fiables lo que indica poca madurez en el mercado.
«Es alentador ver que las empresas españolas están siendo cada vez más selectivas al elegir influencers, con un 61% planeando ser más cuidadosos en sus selecciones y un 58% cree que los influencers poco éticos serán eliminados del mercado. Esta atención a la calidad y la ética en la selección de influencers es un paso positivo que posiciona a España como un mercado emergente y prometedor en el panorama europeo del marketing de influencers. En Kolsquare, estamos emocionados de apoyar a las marcas españolas en su camino hacia el éxito en este campo», señala Ana Moyano, Marketing Strategist de Kolsquare.
Italia
Italia muestra una fuerte prioridad en la ética corporativa, con un 77% de los marketers italianos considerando importante este aspecto al seleccionar influencers. El gasto de Italia en este marketing se posiciona positivamente con un 13% de las empresas gastando entre €1M-€4.99M. Aun así, un 19% de los encuestados espera una disminución en los presupuestos en el próximo año, más que en los otros países encuestados.
Entre las activaciones favoritas en Italia, se incluyen eventos de influencers (63%), y los profesionales del marketing italianos destacan la importancia en el impacto social y ambiental de las campañas de influencer marketing.