¿Está todo permitido en el Real Time Marketing?: la estrategia detrás del «aquí y ahora»

El pasado 24 de octubre MarketingDirecto.com celebró una nueva edición de The Future of Advertising en la ciudad de Barcelona, FOA BCN. Con más de 650 asistentes, la jungla de la publicidad se enfrenta a los retos del «aquí y ahora» cuando se trata de preparar una estrategia de Real Time Marketing.

Los profesionales Alicia Lucas; Brand Manager de Grefusa; Leticia Rodríguez, Content Manager Marketing de Moritz; Adrián Rico, Digital Manager & E-commerce de Jägermeister; y Laura Muñoz, Social Media Manager de Cofidis, tomaron la palabra en una mesa redonda moderada por Esperanza Blanc, directora de desarrollo corporativo de Casanova Agency, bajo el título «Real Time Marketing o cómo ser el rey».

Lanzar mensajes e interactuar con los usuarios al instante según las noticias más recientes y virales se ha convertido en la estrategia predilecta de los community managers, pero estos profesionales del mundo de las redes han llevado este concepto mucho más allá, convirtiendo los perfiles de empresas, marcas y agencias en auténticas personalidades, que representan a la marca con un tono de voz muy característico. Pero, ¿cómo pueden convertirse en reyes de la jungla en un sector saturado de interacciones?

El Real Time Marketing en FOA BCN

Esperanza Blanc, directora de desarrollo corporativo de Casanova Agency, dio inicio esta mesa redonda preguntado cómo consiguen las marcas dar con estos profesionales de Social Media, quienes representan a las marcas con ese tono característicos.

En el debate, los profesionales destacaron la importancia de conocer a la audiencia en la que se busca impactar. En este sentido Laura Muñoz, Social Media Manager de Cofidis, señala que a lo largo de su experiencia como CM, «para ir poniéndome esa cara y en esos distintos tipos de posicionamiento de marca, hay que entender muy bien cual es el tono, para sacar esa parte de ti que representa esos valores que representan a cada marca en ese momento, y que conecta con la audiencia, lo que es el fin último de toda la comunicación que hacemos».

Sobre el Real Time Marketing, Blanc destacó que el manejo de los tiempos es uno de los retos más importantes de esta estrategia en tiempo real. «Hay que estar al quite de la actualidad, pensar en la buena idea, ejecutarla y que tenga impacto».

La importancia de la rapidez y libertad

Adrián Rico, Digital Manager & E-commerce de Jägermeister, señala que desde la marca buscan conquistar a la audiencia entre los 18 y los 24 años, «comunicamos tal y como lo hacen los consumidores, si se hace algo viral, lo pasan por el grupo, lo comparten, o hacen un meme o un Reels».

En su intervención, Rico destaca la libertad con la que operan los CM en la conversación del día a día, en base a una estrategia de comunicación global. Además, destaca la importancia estratégica del rol del CM, porque es un papel que «tiene mucha responsabilidad, tenemos muchas líneas rojas como marca, pero se confía y se trabaja así».

Por su parte, Laura Muñoz, Social Media Manager de Cofidis, señala que desde la empresa el rol del CM se lleva de forma distinta. «Podríamos hablar de dos pilares. Primero cuando hablamos a nivel comercial de nuestro producto, donde estamos regulados por el Banco de España, y a la vez por toda una parte de hitos legales, los timings son más largos y los procesos son más burocráticos». Pero, «después está la parte más del ‘meme’ y branding, la relacional, donde sí tenemos esa capacidad más relacional», asegura.

La estrategia de «la nevera» en FOA BCN

Leticia Rodríguez, Content Manager Marketing de Moritz, destaca que desde la empresa les gusta llevar una estrategia de planificación que llama «la nevera», es decir, «tenemos siempre algo ahí, que más o menos vaya de la mano con la actualidad, pero tenemos que tener la flexibilidad para romperlo todo al momento».

Esto se debe a que hay canales donde la rapidez prima, y si no se participa en una tendencia desde el primer momento, es una oportunidad que se pierde. La profesional destaca la necesidad de ser ágiles, pues «es o ahora, o serás un Follower».

Alicia Lucas, quien es la Brand Manager de Grefusa, señala la necesidad de las revisiones de seguimiento de las líneas, «pero cuando ves que alguna no funciona tienes que reformular». Lucas señala además, la importancia de la flexibilidad «tienes que saber cuándo hay que evolucionar porque estás estancado».

¿Está todo permitido en el Real Time Marketing?

Laura Muñoz, señala que esta libertad depende del posicionamiento de la marca. «Hay casos donde te puedes meter directamente, pero hay casos donde tienes que parar y preguntarte si como marca puedes entrar en un tema que se está viralizando». En este sentido señala que depende del posicionamiento y los valores de las marcas.

«Siempre eliges dónde sí y dónde no». Alicia Lucas, quien es la Brand Manager de Grefusa explica que es necesario estudiar si tiene sentido que tu marca hable sobre un determinado tema o no. Leticia Rodríguez, destaca la necesidad de no tomar los temas a la ligera, y reflexionar sobre cómo posicionarse sin caer en la obsesión.

Nuevas herramientas y nuevos retos

Sobre la llegada de nuevas herramientas y tecnologías, como es el caso de la inteligencia artificial, Adrián Rico señala que al igual que otras herramientas de trabajo, «no nos preocupemos, porque nos adaptaremos y ahí estarán». Por su parte, Alicia Lucas, señala que estas nuevas tecnologías son aliados que «nos van a ayudar a poder llegar en el momento que el quiera, y poder tener una conversación mucho más directa».

Los profesionales que participaron en esta mesa redonda sobre Real Time Marketing en el escenario de FOA BCN, destacaron en el debate la importancia de perder el miedo a estas nuevas herramientas, ya que no reemplazarán la creatividad humana, y por otra parte llegarán nuevos especialistas.

Fabiana Seara

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