2025 se vislumbra como el «Año del Impacto» en el mundo de los medios, según el último informe de tendencias de medios de Dentsu, elaborado en colaboración con expertos de Carat, dentsu X e iProspect. Este estudio revela cómo la inteligencia artificial (IA) y el poder de los algoritmos están cambiando las reglas del juego, llevando al sector hacia un ecosistema «addressable, shoppable and accountable» (direccionable, comprable y medible).
Con la IA tomando un rol central en la cadena de valor mediática, el marketing se convierte en un escenario en el que los consumidores y las marcas se encuentran en un punto medio lleno de personalización y experiencias únicas. Estas son los temas clave que impulsarán la industria según el informe de Tendencias de Medios 2025 , titulado «The Year of Impact», de Dentsu; y cómo pueden aprovecharse las marcas.
1. La IA: de potencial a realidad transformadora
Hace apenas unos años, la inteligencia artificial era vista como una promesa futura en el sector de los medios. Hoy, esa promesa se ha hecho tangible y su impacto es innegable. La IA no solo optimiza la planificación de medios y crea contenido de manera ágil; también habilita micromomentos que brindan a las marcas oportunidades precisas para conectar con el consumidor. Además, la personalización dinámica (un logro clave de la IA) permite adaptar los mensajes publicitarios a las necesidades, gustos e incluso emociones de cada persona en tiempo real, generando conexiones profundas y memorables.
Como un mago detrás de una cortina digital, la IA hace que la experiencia de usuario se sienta fluida, aunque en realidad cada interacción esté minuciosamente calculada. Este tipo de relación transforma la publicidad en un arte fino de anticipación y respuesta, donde cada click, compra o visita es aprovechada para fortalecer el lazo entre marca y consumidor. Y, en un ecosistema donde cada segundo cuenta, esta sofisticación en la interacción está destinada a definir la relación futura entre las empresas y su público.
2. Storytelling para vencer a los algoritmos
A medida que los algoritmos personalizan cada vez más lo que vemos, escuchamos y consumimos, el storytelling, o arte de contar historias, emerge como una herramienta crucial para que las marcas escapen de las burbujas algorítmicas. En un mundo donde los contenidos suelen filtrarse para alinearse a los gustos del usuario, el storytelling permite a las marcas romper esos límites, llegando a audiencias que, de otro modo, podrían quedar fuera de su radar.
Para Dentsu, los «deep fandoms» o comunidades de seguidores intensamente apasionados, están tomando un valor incalculable. Estas audiencias no solo consumen, sino que comparten y celebran las historias que las marcas tienen para contar, convirtiéndose en embajadores naturales que amplían el alcance de los mensajes. En este sentido, la televisión conectada y las plataformas digitales se vuelven escenarios ideales para que las marcas construyan narrativas que resuenen en cada rincón de la red.
3. La revolución del retail media
El retail media está experimentando un auge sin precedentes, creciendo a ritmo de dos dígitos y ofreciendo datos de valor sobre los consumidores. Grandes nombres como Amazon y Walmart, así como actores de la industria financiera, están apostando por sus propias plataformas publicitarias, impulsando una simbiosis entre medios y retail que resulta especialmente atractiva para los anunciantes. En esta fusión de medios y venta, los datos y el acceso directo al consumidor se transforman en oro puro para las estrategias de marketing.
Los datos de estas plataformas permiten a las marcas entender a su audiencia con una precisión nunca antes vista. Con esta información, no solo pueden crear campañas mejor dirigidas, sino también anticiparse a las tendencias de consumo, ajustando sus mensajes en tiempo real. El retail media, en pocas palabras, se convierte en una mina de insights, donde cada interacción es una pista valiosa sobre el comportamiento del consumidor.
4. Calidad y compromiso: los nuevos valores en la inversión de medios
En medio de este ecosistema lleno de datos y algoritmos, las marcas están elevando sus exigencias en cuanto a la calidad de las asociaciones y contenidos. La mera presencia publicitaria ya no es suficiente; ahora buscan engagement de calidad, un concepto que combina alcance con relevancia y resonancia. En este contexto, el contenido premium y las colaboraciones estratégicas se convierten en piedras angulares, ya que permiten a las marcas destacar en un mercado saturado y construir un valor de marca sólido a largo plazo.
Los consumidores ya no son receptores pasivos, sino participantes activos que buscan experiencias que justifiquen su tiempo y atención. Por eso, la calidad del contenido y la autenticidad de las asociaciones se vuelven esenciales para captar la fidelidad del público. Invertir en contenido de valor no es solo una estrategia; es una necesidad en un mercado que valora la calidad sobre la cantidad.
5. Un futuro mediático con desafíos globales y locales
Aunque los avances tecnológicos son una constante global, la velocidad y forma en que se adoptan varía considerablemente entre regiones. Las diferencias regulatorias, económicas y tecnológicas crean un mosaico donde las marcas deben ajustar sus estrategias a las particularidades de cada mercado. Esto significa que el futuro mediático será, en palabras de Dentsu, «desigualmente distribuido», y las marcas deberán adoptar enfoques hiperlocalizados para navegar en un entorno tan diverso.
Adaptarse a estos desafíos requiere una estrategia que combine la visión global con la flexibilidad local, especialmente cuando las normativas de privacidad y los estándares tecnológicos difieren tanto entre países. La capacidad de ajustarse rápidamente a estos cambios será un factor diferenciador para aquellas marcas que busquen mantenerse competitivas en un mercado tan segmentado.
Un 2025 de impacto, tendencias y oportunidades para los medios
El informe «The Year of Impact» se presenta como una guía fundamental para los profesionales del marketing y los medios que quieran adelantarse a los desafíos y tendencias del 2025. Con un enfoque en la IA, storytelling, retail media, calidad y adaptabilidad regional, Dentsu nos invita a un viaje hacia un ecosistema mediático en constante transformación. En este entorno, las marcas deberán aprender a moverse al ritmo de los algoritmos, construyendo conexiones auténticas y duraderas con sus consumidores en un escenario donde cada interacción, por mínima que sea, puede tener un impacto profundo.
