Estas son las emociones que clavan el aguijón a la viralidad en la publicidad

La viralidad es el codiciado objeto de deseo de no pocos anunciantes. Y sin embargo, no hay lamentablemente ninguna fórmula mágica para cabalgar a lomos de la viralidad en la publicidad. Pero, ¿qué marca entonces la diferencia entre un anuncio a secas y un spot tan irresistible que el espectador elige compartirlo una y otra vez con otras personas?

A estas y otras preguntas trata de procurar respuesta un reciente estudio emprendido por Jonah Berger y Daniel McDuff del que se hace eco Harvard Business Review.

En su investigación Berger y McDuff se valieron del reconocimiento facial automático para analizar las reacciones de la gente a diferentes tipos de anuncios. Tras ser confrontados con los spots, los participantes en el informe tuvieron que dar cuenta de su disposición a compartir o no los anuncios. Y mientras los participantes contemplaban los anuncios, unas webcams se encargaron de rastrear sus expresiones faciales con el último objetivo de categorizarlas en base a diferentes emociones con la ayuda de un algoritmo.



De la investigación emprendida por Berger y McDuff se infiere que las reacciones de tipo emocional desempeñan efectivamente un rol importantísimo en la inclinación del espectador a compartir o no el anuncio con el que es confrontado. Sin embargo, la manera en que las emociones impactan en los «shares» no es siempre tan obvia.

A bote pronto podríamos esperar, por ejemplo, que la gente se siente más inclinada a compartir anuncios que le hacen sentir bien y que se muestra, en cambio, más renuente a no pulsar el botón «share» cuando un spot se lo hace pasar mal. Y hasta cierto punto la intuición es efectivamente correcta. En el informe de Berger y McDuff los anuncios que evocan emociones positivas como la alegría tienen más probabilidades de ser compartidos, mientras que aquellos spots preñados de emociones negativas como la tristeza o la confusión se prestan menos a ser compartidos.

Así y todo, y aunque algunas emociones negativas como la tristeza merman las posibilidades de que una anuncio se comparta, otras como el asco y la repugnancia incrementan ligeramente los «shares». Y es que los «shares» no están tan expensas como parece a primera visa de los anuncios «felices» y los anuncios «tristes».

No todas las emociones positivas espolean la viralidad, que está también a expensas de algunas emociones de naturaleza negativa

Hay que tener en cuenta, por otra parte, que algunas emociones (tanto las positivas como las negativas) tienen el poder de activar psicológicamente al espectador. Cuando nos topamos, por ejemplo, con una serpiente en el bosque, nos ponemos en alerta y nuestro pulso se acelera. Y algo similar sucede con las emociones positivas. Cuando el equipo de nuestros amores marca un gol en el último minuto, tendemos también a excitarnos.

Otras emociones, por el contrario, nos calman. Después de pasar un día en la playa o contemplar la puesta de sol, nos sentimos bien, poro la felicidad que nos embarga no nos excita. Y de manera similar emociones negativas como la tristeza inhiben nuestras ganas de actividad.

¿La moraleja? A la hora de compartir un anuncio (para convertirlo en último término en viral) las emociones positivas y negativas que consiguen activarnos y excitarnos (para bien y para mal) son las que más nos mueven a pulsar el botón «share».

En este sentido, no basta con hacer sentir bien a la gente para acercarse a la anhelada viralidad. Hay que ir más allá y tratar de activar al espectador con mensajes que le exciten, le inspiren y le deleiten.

Y tampoco las emociones negativas están reñidas en modo alguno con la viralidad. Podemos falsamente asumir que el espectador no compartirá un anuncio que le inspira repugnancia, pero lo cierto es que determinadas emociones negativas pueden ser una acicate en términos virales para el espectador.

Por ejemplo, los anuncios que desatan la ira del espectador por ilustrar ciertas injusticias o aquellos spots que le hacen sentir ansioso por describir los riesgos asociados a una enfermedad pueden mover a la acción a la audiencia (compartiendo, por ejemplo, lo que acaba de ver con otras personas).

La viralidad no le baila, por lo tanto, el agua al 100% ni a las emociones positivas ni a las emociones negativas.

Vía: Marketing Directo

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