Entró en Eurofragance en 2013 y en 2018 ya era CEO de la compañía. El fundador, Santi Sabatés, y su familia habían tomado la decisión de profesionalizar la empresa. Cuando Laurent Mercier llegó facturaban 45 millones y hoy alcanzan los 146, aunque el gran crecimiento se ha producido desde 2022. Un 20% más el pasado año.
“En nuestro negocio el primer millón es lo más difícil. Ahora estamos en fase de crecimiento acelerado”, asegura. Para conseguirlo, este químico de profesión y la familia Sabatés han desarrollado una estrategia muy pensada, aunque Mercier asegura algo muy simple: “El éxito de esta empresa ha sido mantener el estilo vendedor del fundador. De hecho, él es nuestro mejor valor frente a los clientes”.
La perfumería fina en la base
Como su nombre indica, Eufrofragance es una empresa de fragancias. De la mano de sus perfumistas salen cada año unas 70.000 fragancias. En sus inicios, las elaboraba sólo para la industria de la perfumería fina. El 75% de su facturación proviene todavía de este sector. Sin embargo, con la crisis del Covid decidieron diversificar hacia otro segmento.
“Las ventas nos cayeron, pero invertimos nuestro tiempo y estrategia en crear una línea de fragancias para el hogar y cuidado personal. Mantener esas dos líneas de negocio ha significado un cambio radical. Es como desarrollar otro negocio en el que hablamos de volúmenes mucho más grandes, aunque con mucho menor beneficio –explica Mercier–. Nos implica grandes inversiones en maquinaria y nuevo personal”.
El producto que mejor les funciona en esta segunda línea son los ambientadores para el hogar y las fragancias para geles de ducha y champú.
El perfumista, el rey de la empresa
“Cada día le digo a todo mi equipo que reflexionen y piensen qué han hecho ese día para los perfumistas. No son dios, pero casi”. Con esta broma, Mercier ejemplifica la importancia de estos especialistas que están en el centro de todo el negocio. Son unos veinte. Pero el perfumista no trabaja solo ya que colabora estrechamente con los managers responsables de cada cliente.
El departamento de I+D tiene una inversión equivalente al 10% de la facturación. Trabajan tanto para obtener la fragancia encargada como también para desarrollar materias primas sintéticas. “Tenemos un grupo en I+D para desarrollar materias primas propias. Fue un orgullo para nosotros cuando lanzamos la primera desarrollada en nuestro laboratorio”. A partir de madera reciclada de un árbol concreto crearon l’Âme du Bois. Seguían, además, su filosofía verde.
“Esta empresa trata de perfumistas y evaluadores, Fragance Development Managers (FDM). Pero también de las aplicaciones. Tu creas una fragancia, pero después se aplica a un detergente y la máquina debe funcionar. Es una cadena de I+D”.
Todo se pesa, todo se testa, todo se comprueba, incluso de forma manual. Un mikado o una vela se dejan en varias cabinas de ventilación con el mismo volumen de aire. “Si decimos que duran 60 días debemos comprobar que efectivamente es así, y sólo hay una forma”, explica Mercier, tras la ventanita de una pequeña habitación.
En una sala cercana, un grupo de cuatro trabajadoras huelen piezas de ropa. “Comprobamos que coincida con lo que quiere el cliente, o si es muy potente, miramos si nos gusta o no. Vamos, lo mismo que haría un consumidor en su casa”, dice Isa, una de ellas. Sólo que en este caso son expertas perfumistas.
La rapidez de esta empresa viene por la agilidad en la toma de decisiones. Muchos venimos de multinacionales y evitamos sus vicios
Materias primas y producción
Todas las empresas elaboradoras de fragancias utilizan tanto materias primas sintéticas como naturales. En total, son unas 1.200 de las que unas 400 son naturales. Según el tipo de empresa elaboradora de fragancias, utiliza más o menos de una u otra. El porcentaje suele ser 90% de sintética y 10% de natural, aunque en Eurofragance el peso de la natural es más importante (20%), dado que elaboran más perfumería fina.
La materia prima sintética puede comprarse en cualquier país. “Yo compro por ejemplo a Bafs en Alemania y en Malasia. Pero es la misma calidad. La compro en tres fábricas de la misma empresa cercanas a mis centros de producción, así bajo mi coste y mi huella de carbono. Para nosotros, la sostenibilidad es muy importante”
Con las materias primas naturales no pasa lo mismo. “Compran vetiver en Haití, pachuli en Indonesia y oud en la India porque sólo se produce allí”. Adquieren las rosas en Marruecos, Bulgaria y Egipto; los jazmines, en la India. “Si compramos en orígenes diferentes entramos en paletas olfativas diferentes. Una rosa no huele igual que otra según su origen”.
Para velar por la huella de carbono en este caso agrupan los pedidos para que puedan trasladarse en barco. “Cada tonelada que bajamos del avión al barco es carbono que contribuimos a no emitir”, dice Mercier.
Eurofragance tiene centros de producción y creativos en Sant Cugat (Barcelona), Singapur, Dubai, Bombay y Méjico. Todos trabajan con los mismos procesos y materias primas iguales. “Recientemente, abrimos el centro creativo de Bombay para entender mejor el mercado de la India. Ese país, además es la base de producción de materias primas sintéticas. Son los reyes de los genéricos. A la India nos vinculamos mucho también por todo lo que llamamos perfumería oriental”.
Aunque las cosas están cambiando según Mercier. “Hay culturas que hacen que les guste más una cosa que otra, pero en un mundo global cada vez se comparten más los gustos. Había más de magdalena de Proust antes que ahora”.
Servicio al cliente por encima de todo
“Jugamos contra las grandes empresas del sector y tenemos que trabajar como ellos en algunos aspectos y evitar sus vicios en otros”, explica Mercier.
Sus clientes son empresas medianas y grandes, principalmente, familiares, que no tienen estructura de una multinacional. “Mi primer cliente en Emiratos la dirige un padre con su familia de forma impecable. Son muy grandes y con marcas conocidas, aunque su infraestructura no refleja a nivel mundial lo que en realidad es”.
Según explica, “mi cliente es aquel que me dice: en tres días necesito esto. Y yo tengo que servírselo”. Por todo ello, aseguran tener siempre stock. “Siempre tenemos en almacén suficientes materias primas o productos acabados para suministrarlas en un plazo que sea la mitad que nuestra competencia. Para el cliente eso vale oro”.
Mercier asegura que la velocidad con la que trabaja su empresa viene de la rapidez en la toma de decisiones. “En una multinacional te dirían: tienes demasiado stock de esto. Yo respondo: lo sé y me da igual. Manejamos los procesos de forma muy informal”.
Rapidez, calidad y stock son tres de sus palabras clave. “No compramos las materias primas más baratas del mundo sino las que se necesitan para cocinar bien. Nuestra reputación viene de tener una calidad alta. No somos baratos, pero tenemos un precio competitivo por lo que ofrecemos”.
Seguiremos trabajando en dos líneas: una para crear fragancias para perfumería fina y otra para el hogar y cuidado personal
Plan de crecimiento
Hace unos años Eurofragance exportaba a 60 países. Al principio, “empezamos a correr antes que a andar. Nos enorgullecía estar en tantos países. Pero nos dimos cuenta de que ese no era el camino. Desde hace tres años trabajamos con un programa de más con menos: más facturación con menos países. Nos calmamos un poco”.
Han escogido unos países donde poner el foco. En este sentido, han comprado a su importador en Indonesia. Turquía y Méjico también son países foco. Por supuesto, también la India. “Están lanzando muchas marcas y hay que estar allí cuando nacen, cuando todavía no tienen fuerte su negocio y verlas crecer.” El enfoque estratégico se centra en la proximidad a los países objetivo a través de sus centros creativos.
Mercier tiene claro cómo actuar. “Montamos una pequeña multinacional. La ejecución de los acuerdos debe ser de forma ágil y disciplinada. Si nos salta una alarma, nos adaptamos. Cada mes analizamos y modificamos si vamos mal. Tienes que cambiar constantemente para adaptarte”.
El CEO de Eurofragance destaca también a su plantilla. “Nuestra inversión más importante es de personal, al que escuchamos y motivamos”. En este momento tienen 450 empleados. Todos tienen una parte de la retribución variable. Cada trimestre Mercier les explica en un video la situación de la compañía. A principios de año, todos analizan los objetivos”.
Su rápido crecimiento lo explica, además por la guerra de Ucrania, que ha cambiado las estrategias de las grandes marcas. “Las grandes productoras de fragancias, vinculadas precisamente a grandes marcas han sufrido más que nunca. Nosotros tenemos una talla mediana y nos vinculamos a clientes medianos que han crecido mucho. No hay más que ver cómo los grandes grupos perfumistas están comprando empresas de nicho que, para ellos, ahora, son un bombón y que forman parte de nuestra cartera de clientes”.
