El 77% de las pymes españolas invierte en publicidad, y el marketing digital es ya, con diferencia, el canal más empleado. Tanto es así que la inversión destinada a este medio se ha incrementado en cifras por encima del 20% en los últimos años.
Lo que genera un escenario de creciente competencia, en el que diferenciarse resulta cada vez más caro y complejo; en especial, para los pequeños negocios, que disponen de presupuestos ajustados.
Así, cuando cada clic cuenta, los autónomos necesitan maximizar la eficiencia de cada euro invertido. Una labor difícil y que tiene visos de sufrir un gran cambio de forma inminente. Y es que, Google ha anunciado este mes AI Max, prometiendo que se convertirá en la evolución de la publicidad en sus búsquedas.
Una evolución que algunos expertos ya definen como el fin de las palabras clave tal y como las conocíamos. Toda vez que Google pretende sustituir la tradicional correspondencia de términos por un enfoque basado en la interpretación de la intención del usuario.
En particular, AI Max se compone de una serie de “mejoras de un solo clic” basadas en inteligencia artificial que van a transformar la forma en que los anunciantes, sobre todo los pequeños negocios, gestionan y optimizan sus campañas en Google. Así, esta nueva herramienta agrupa nuevas funcionalidades de targeting y creatividad impulsadas por sus últimos avances en IA.
Según la multinacional, adoptar estas herramientas con antelación permitirá “preparar las campañas para las experiencias de búsqueda del mañana”. De hecho, Google asegura que los primeros resultados de esta nueva herramienta ya muestran mejoras significativas: hasta un 14% más de conversiones, es decir, más personas completando una acción (como comprar o pedir información), sin que eso implique gastar más dinero, ni reducir el beneficio por cada venta.
Además, los anuncios que antes dependían de fórmulas antiguas, como usar palabras clave exactas, han mejorado su rendimiento en un 27% al aplicar esta tecnología.
Cómo funciona el paso de las palabras clave a la intención del consumidor
Tradicionalmente, el éxito de una publicidad en los resultados de búsqueda de Google se medía por la precisión con la que las palabras clave captaban la intención del usuario. Por ejemplo, una tienda de calzado que pujaba por la palabra clave “zapatillas running” veía sus anuncios únicamente en esa búsqueda exacta.
Salvo que contemplara la opción de búsqueda ampliada, no aparecerían en el caso de consultas relacionadas, como “zapatos para correr maratón” o “calzado deportivo para largas distancias”.
Sin embargo, y con la llegada del apartado de Vistas al buscador ‒que muestra directamente una respuesta generada con IA sobre los resultados‒, nos adentramos en una era en que las consultas son conversacionales y multimodales.
Y donde Google no sólo interpreta lo que escribe el usuario, sino que predice lo que podría necesitar a continuación, basándose en señales de contexto más ricas.
Las funciones que propone AI Max se centran en esta circunstancia:
Ampliación automática del alcance
Gracias a una tecnología concreta (broad match) y a lo que Google denomina keywordless technology (esto es, tecnología sin palabras clave), AI Max explora consultas relevantes que antes pasaban inadvertidas.
El sistema aprende de las palabras clave actuales, de los activos creativos y de las URL de destino para identificar búsquedas y conversiones que, de otro modo, no se habrían detectado.
Optimización creativa en tiempo real
Bajo un panel de optimización, esta disponible la personalización de textos para genera nuevos titulares y descripciones adaptados a la consulta del usuario.
Además, la expansión de URL final dirige al usuario a la página más relevante dentro de una web.
Controles de precisión y transparencia
AI Max introduce locations of interest (sitios de interés) para segmentar geográficamente por grupos de anuncios y brand control (controles de marca) que permiten asociar o bloquear un anuncio junto a determinadas marcas.
Esta combinación de automatización y control granular podría ayudar especialmente a los negocios locales a competir con presupuestos limitados. Por ejemplo, si antes un bar, una tienda de bricolaje o un estudio de yoga necesitaban invertir horas en confeccionar listas de palabras clave y variantes, ahora una sola configuración con AI Max podría extender su alcance sin renunciar a la relevancia.
Las palabras en las búsquedas ya no funcionan para los expertos
Varios expertos en marketing llevan tiempo anunciando la decadencia de la publicidad basada únicamente en los términos de búsqueda. Un especialista consultado por este diario afirmó con rotundidad que las palabras clave han muerto, “no porque hayan desaparecido, sino porque ya no funcionan como antaño”.
“La búsqueda ha entrado en una era impulsada por modelos de lenguaje. Ya no se trata de lo que escribes; es lo que Google interpreta que quieres”. Para este experto, AI Max es la respuesta de Google a ese cambio. “Ya no necesitas adivinar cada variación de consulta. El sistema aprende semánticamente a partir de tu catálogo de productos y servicios, y hace la multiplicación de variantes por ti”.
Este razonamiento pone de manifiesto que el futuro de la publicidad en buscadores se basa en interpretar la intención y no sólo en emparejar cadenas de texto. Para las pymes, esto puede representar ventajas claras: menos trabajo manual y menos riesgo de perder oportunidades de conversión por no incluir determinada palabra.
Hay ventajas para los autónomos y los pequeños negocios
En vista de lo anunciado por Google, AI Max combina la potencia de los últimos modelos de IA con controles diseñados para preservar la relevancia y la transparencia. Lo que, a priori, podría democratizar el acceso a estrategias de marketing más avanzadas, antes reservadas solamente a grandes anunciantes con grandes presupuestos.
Así, esta herramienta podría aportar ventajas para la publicidad online, incluso para aquellos autónomos menos familiarizados con estas plataformas, como:
- Menor complejidad en la gestión, gracias a una automatización que reduce la necesidad de configurar manualmente cientos de palabras clave.
- Alcance optimizado sin incrementar el coste.
- Adaptación a consultas emergentes detectadas automáticamente.
- Control geográfico granular que permite dirigir el presupuesto a zonas concretas, algo fundamental para comercios físicos o profesionales que operan por áreas.
- Transparencia y aprendizaje continuo mediante los nuevos informes de rendimiento, que ayudan a entender qué mensajes funcionan mejor.
- Eso sí, el experto recuerda que no faltan tampoco cierto retos y recomendaciones. “Aunque las ventajas son claras, también conviene valorar y tener en cuenta una serie de factores”.
- Dependencia de la plataforma. Cuanta más automatización se use, mayor será la confianza (y dependencia) en los sistemas de Google.
- Formación y supervisión. Como cualquier cambio, será necesario para los pequeños negocios un esfuerzo por comprender las nuevas opciones, lo que se suma al tiempo requerido para comprobar sus efectos.
- Preservar la estrategia de marca, Aún con la nueva capacidad de brand controls, conviene parametrizar cuidadosamente las marcas con las que asociar o evitar tus anuncios, para mantener una imagen coherente.
