La diversidad en el influencer marketing a examen

La diversidad es un tema que en los últimos tiempos ha echado profundísimas raíces en el marketing y la publicidad. Y de hecho, cada vez más campañas colocan bajo los focos la diversidad de una sociedad que es de todo menos homogénea. Pero, ¿cómo afronta el cada vez más boyante influencer marketing la diversidad? ¿La encarna adecuadamente? La respuesta a esta pregunta diverge radicalmente diferente en función de quienes son los que contestan: marketeros o consumidores. Y es que unos y otros no se ponen de acuerdo a la hora de valorar la diversidad o ausencia de diversidad en el contenido generado por los influencers.

De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos y Reino Unido por Takumiel 62% de los marketeros dice tener el convencimiento de que sus campañas de influencer marketing se ajustan a los cánones imperantes en lo que a la diversidad y la inclusión se refiere, pero solo el 28% de los consumidores da cuenta de idéntico parecer.

La desconexión entre marketeros e influencer es igualmente palpable cuando toca entrar a valorar la representación de minorías o de comunidades marginadas en el influencer marketing.

Únicamente el 30% de los consumidores considera que el contenido nacido al calor del influencer marketing representa mejor a las minorías que el generado por las marcas en sus propios canales. Este porcentaje pega el estirón hasta llegar al 40% entre los jóvenes con edades comprendidas entre los 16 y los 24 años y hasta el 44% entre los consumidores de entre 25 y 34 años.

Estos porcentajes son en todo caso mucho más elevados cuando los cuestionados al respecto son profesionales del marketing. El 67% de los marketeros sí cree que el contenido alumbrado por los influencers retrata mejor a los comunidades marginadas que los canales más tradicionales de marketing.

«La industria del influencer marketing ha mejorado mucho en términos de diversidad e inclusión en los últimos años, pero siempre hay margen de mejora», subraya Joy Madsen, managing director de Takumi.

«En el futuro las agencias deberían apostar por equipos más diversos e introducir emolumentos de verdad justos e igualitarios para los influencers adscritos a minorías y también mejorar los perfiles de creadores con discapacidad«, dice Madsen.

«La diversidad y la inclusión deberían estar en el centro de todas las conversaciones entre marcas, agencias e influencers de una manera realmente auténtica», insiste Madsen.



El coronavirus ha tenido un efecto balsámico en el influencer marketing

Del informe de Takumi se infiere, por otra parte, que la pandemia ha arrojado a más marcas en los brazos del influencer marketing, ya que las oportunidades a través de canales como la publicidad impresa y la publicidad exterior han experimentado un notable declive.

Desde que se iniciara la crisis del coronavirus el 70% de los marketeros se confiesan más predispuestos que antes a involucrar a los influencers en sus campañas. Y en esta misma línea el 67% afirma que los presupuestos asignados al influencer marketing han emprendido también la cuesta hacia arriba.

La investigación pone asimismo de relieve que el 59% de los marketeros está integrando más herramientas de e-commerce en sus campañas de influencer marketing mejorando, por ende, la conexión entre este tipo de acciones y los ingresos a ellas solapados.

Conviene hacer notar que la eficacia del influencer marketing en lo que a las conversiones se refiere ha crecido ostensiblemente entre los consumidores de más edad.

Si nos detenemos en los diferentes canales de influencer marketing, YouTube demuestra ser el canal más eficaz en términos de engagement. El 56% de los consumidores admite haber aumentado sus interacciones en esta plataforma desde el inicio de la pandemia. Han crecido igualmente las interacciones en Instagram (48%), TikTok (37%), Snapchat (32%), Pinterest (29%), Twitch (26%) y Triller (21%).

«Puesto que los consumidores interactúan más con los creadores de contenido y los marketeros están también cada vez más familiarizados con el influencer marketing, la confianza en este canal está también al alza«, señala Jim Meadows, chief strategy officer de Takumi.

«Los marketeros tienen cada vez más confianza en el influencer marketing y están trasladando sus presupuestos de los canales más tradicionales a esta fórmula después de constatar que la inversión en el marketing nacido al calor de los prescriptores se traduce efectivamente en ventas«, indica Meadows.

«Sin embargo, a medida que madura, el influencer marketing es confrontado también con un buen número de desafíos. De todos modos, si puede resolver adecuadamente los problemas relacionados con la diversidad y la inclusión, el futuro que aguarda al influencer marketing es extraordinariamente brillante, ya que está reforzando su rol como uno de los canales marketeros más eficaces», apostilla Meadows.

Esther Lastra