Los consumidores adscritos a la Generación Silver (aquellos que rebasan la cincuentena) son mucho más diversos de lo que las marcas creen a bote pronto y no deberían, por ende, en ser contemplados con un grupo demográfico de naturaleza monolítica. De hecho, endilgar etiquetas más o menos generalistas a esta generación puede tornarse en una práctica contraproducente en el ramo del marketing y la publicidad. Así lo concluye un reciente estudio emprendido en Estados Unidos, Reino Unido y China por la consultora Human8.
Las conclusiones de este informe resultan de particular enjundia si tenemos en cuenta que la Generación Silver está abocada a pegar fuertemente el estirón en los años venideros y, cuando arribemos a mitad de siglo, se convertirá en el segmento demográfico dominante.
En 2050 el 42% de la población en Estados Unidos tendrá más de 50 años, una proporción que escalará hasta el 50% en Reino Unido y hasta el 62% en China. Razón de más, por lo tanto, para que las marcas se apoyen en estrategias más ricas en matices y preñadas de empatía a la hora de conectar con la Generación Silver.
Human8 insiste en su investigación que la Generación Silver es extraordinariamente diversa y abjura deliberadamente de las etiquetas que se endilgan a menudo a los consumidores de este segmento demográfico, que muchas marcas perciben como inactivos en el plano económico o como «boomers» acaudalados (sin molestarse en ir más allá). En Estados Unidos al 49% de los consumidores de la Generación Silver no les gusta que manera tan generalista como simplista las marcas les perciban como un grupo demográfico más o menos homogéneo. Y en Reino Unido y China este porcentaje crece hasta el 65% y el 76% respectivamente.
El 71% de los consumidores adscritos a la Generación Silver cree la etapa vital que se inicia una vez rebasados los 50 años constituye una oportunidad para reinventarse. Al fin y al cabo, muchos consumidores de más de 50 años empiezan en nuevos trabajos o deciden emprender para empezar negocios desde cero.
La mayor parte de los consumidores de la Generación Silver se sienten infravalorados por las marcas
Sorprende la disonancia entre la autopercepción de la Generación Silver, positiva en términos generales, y la manera, marcadamente más negativa, en que esta generación es percibida por las marcas. En Estados Unidos el 49% de los consumidores de este grupo demográfico se sienten infravalorados por las marcas y en Reino Unido y China este porcentaje se dispara hasta el 57% y el 64% respectivamente.
Conviene, por otra parte, hacer notar que una elevada proporción de los consumidores de la Generación Silver (el 83% en China, el 71% en Estados Unidos y el 69% en Reino Unido) quiere las marcas la involucren de manera directa en el desarrollo de nuevos productos.
Otros datos que deberían mover a la reflexión (y en último término al cambio) a las marcas es que el 63% de los consumidores de la Generación Silver confiesa que su sentido del gusto, del tacto y del olfato ha cambiado con la edad, el 63% emprende nuevos «hobbies» y actividad para aprovisionarse de energía, y el 78% asegura que ayudar a los demás les proporciona un fuerte sentido del propósito.
En esta misma línea, el 75% de los «silvers» disfrutan compartiendo su experiencia y sapiencia vital para ayudar a los demás a resolver sus problemas y al 67% les molesta sobremanera que algunos dispositivos tecnológicos se empeñen en hacer ciertas tareas más complicadas de lo que deberían ser.
