La publicidad gozaba otrora de muchísimo predicamento a la hora de influir en las decisiones del consumidor (y se antojaba, de hecho, absolutamente imprescindible para impactar en tales decisiones). Sin embargo, en los tiempos que corren la publicidad ha terminado siendo despojada de ese rol protagónico. Actualmente las tres grandes fuerzas que más influyen en el consumidor a la hora de tomar decisiones son las personas, la IA y los influencers. Así se desprende de «Future of Brand Influence», un reciente informe llevado a cabo en Estados Unidos por Omnicom Media.
El estudio de Omnicom Media confirma que las personas son (como lo eran también otrora) las que tienen más capacidad de influencia en las decisiones del consumidor. Sin embargo, a las personas se unen ahora otras dos fuerzas, que se erigen cada vez más en el «Pepito Grillo» del consumidor cuando tiene que tomar decisiones y se ve en el brete de decantarse por una marca en particular (en detrimento de otras). Esas dos fuentes son la IA (cuyas recomendaciones siguen al pie de la letra cada vez más consumidores) y también los influencers, que son desde hace tiempo el faro de muchas personas a la hora de comprar. De acuerdo con la investigación emprendida por Omnicom Media, las personas, la IA y los IA influencers constituyen a día de hoy los tres grandes pilares de la persuasión cultural y comercial.
En un nuevo contexto dominado por la tríada formada por personas, IA e influencers la publicidad disfruta de menos influencia que antes a la hora de impactar en el consumidor. El 71% de los consumidores consultados por Omnicom Media confirman que lo que otros consumidores dicen sobre una marca en particular les influye más que la publicidad. Y el 45% y el 43% dice igualmente lo propio de la IA y de los influencers respectivamente.
La publicidad no genera la influencia sino que la refuerza y la amplifica
Que las recomendaciones de los consumidores de a pie resultan a todas luces más relevantes que los anuncios es una verdad incontestable que las marcas conocían ya desde hace tiempo. Pero ahora esas recomendaciones conviven también de manera más o menos armoniosa con las que brotan de los labios de la IA y de los influencers.
Actualmente la IA es mucho más que una poderosa herramienta marketera a disposición de los anunciantes y ha terminado convirtiéndose en una tecnología firmemente imbricada en el «custumer journey» del consumidor que este utiliza en su día a día para tomar decisiones de compra.
Si hace unos años la IA despertaba meramente curiosidad en el consumidor, actualmente ha mutado en una asistente absolutamente confiable que no se limita a informar al cliente sino que influye activamente en sus decisiones de compra.
Por su parte, los influencers son, según Omnicom Media, agentes híbridos (pues son simultáneamente consumidores de carne y hueso y medios por derecho propio y a la hora de producir contenido están además cada vez más asistidos por la IA). El poder de tales agentes híbridos reside no solo en la credibilidad sino también en la escalabilidad, la frecuencia y la precisión.
El hecho de que el trío integrado por personas, IA e influencers lleven hoy por hoy la batuta de la persuasión cultural y comercial no quiere decir, no obstante, que la publicidad se haya quedado totalmente huérfana de influencia. Sin embargo, más que generar la influencia (que es algo que corre principalmente a cargo de las personas, la IA y los influencer) la publicidad la refuerza y la amplifica.
La investigación de Omnicom Media sugiere que, a la luz de este contexto, las marcas deben redefinir necesariamente la manera en que se aproximan a la influencia, que no puede concebirse ya como una red de distribución de mensajes sino como un ecosistema de voces diferentes que contribuyen a dar forma a las decisiones del consumidor. Hoy por hoy la influencia es de naturaleza participativa, distribuida e híbrida. Y si la comparáramos con un escenario lleno de micrófonos, los empuñados por las personas de carne y hueso serían los más potentes, los utilizados por la IA y los influencers serían los siguientes micrófonos provistos de mayor volumen y las marcas harían, por su parte, las veces de coro.
