Dos años después del lanzamiento de ChatGPT de OpenAI y otros chatbots, la emoción de la comunidad publicitaria por la IA generativa se ha llevado un golpe de realidad.
El cambio ha sido evidente en la Semana de la Publicidad de Nueva York, un encuentro de cuatro días al que los organizadores esperaban que asistieran 17.000 personas. En los paneles y en las conversaciones fuera de escena, los expertos del sector parecían hablar tanto de las limitaciones como de las promesas de la IA.
«Creo que por primera vez empiezo a oír escepticismo en torno a la IA», explica Ashwin Navin, CEO y cofundador de Samba TV, una empresa que mide las audiencias de televisión.
En un sector al que le encanta demostrar que es el primero en adoptar nuevas tecnologías, para los profesionales parece sencillo afirmar que están utilizando la IA generativa para hacer cosas que no son realmente nuevas, como la personalización básica y la segmentación de los anuncios, explica Navin. Pero, ¿cuál es el golpe de efecto del marketing y qué novedades deben evaluar los profesionales del marketing?
Los discípulos de la IA generativa dicen que puede aliviar algunas de las tareas repetitivas que implica el análisis de datos, la compra de anuncios y la adecuación de los anuncios a grupos específicos de personas. Los principales grupos de agencias de publicidad, como Publicis, Havas y WPP, se han comprometido a invertir cientos de millones de dólares en IA en los próximos años. El año pasado, una encuesta de Salesforce mostró que alrededor de tres cuartas partes de los profesionales del marketing utilizaban o tenían previsto utilizar IA generativa.
Pero en el sector cada vez se oye más el mensaje de que algunas de las nuevas tecnologías de IA no suponen un gran avance con respecto a lo que ya existía.
«Existe la posibilidad de que una solución de IA generativa no sea más que una solución en busca de un problema», resume Andrew Lipsman, analista independiente especializado en los sectores de comunicación, publicidad y consumo. «Una interfaz de usuario de compra de publicidad suele consistir en unos pocos campos de información que debes alternar para configurar tu campaña. No creo que eso sea algo que realmente necesite mayor solución».
Zaid Al-Qassab, CEO de la agencia de publicidad M&C Saatchi, explica en una entrevista con Business Insider que la IA puede ser una distracción para los clientes. «La verdadera pregunta es: ¿cuál es tu reto empresarial?»
Al-Qassab afirma que ve muchas promesas en esta tecnología. Desde que asumió su cargo en mayo, ha puesto a disposición de todo el mundo un conjunto de herramientas de IA utilizadas en una parte de la empresa. Una de las funciones se basa en varias fuentes de datos para evaluar la opinión de la gente sobre una marca. También es optimista respecto a la capacidad de la IA para generar ideas para campañas publicitarias, personalizar los anuncios más allá de cambiar el nombre del destinatario y ahorrar tiempo en la redacción de informes para los clientes.
Pero otras cosas, como las herramientas de gestión de proyectos de IA, no pueden sustituir el valor de una reunión cara a cara con un representante de la agencia.
«No puede representarte», explica.
Luego está la cuestión de la creatividad. Algunos anunciantes como Google y Toys R Us han recibido crítticas al utilizar o hacer referencia a la IA en sus anuncios, a menudo por el temor entre el público a que la IA pueda sustituir puestos de trabajo y mermar la creatividad humana.
En general, en las conversaciones mantenidas con siete expertos del sector en torno a la Semana de la Publicidad, las áreas que más se han citado como prometedoras gracias a la IA han sido la mejora de la segmentación y la creatividad publicitaria, pero su potencial dista mucho de haberse aprovechado plenamente.
Algunos usos de la IA son prometedores, pero tienen limitaciones
Al principio, era fácil ver cómo la IA podía reducir costes realizando algunas tareas rutinarias. Pero los profesionales del sector afirman que, para que transforme la publicidad, esperan que haga más cosas, como mejorar la calidad de los mensajes publicitarios y la segmentación.
«No pensemos solo en cómo reducir costes; utilicémosla para contar mejor las historias», afirma Navin, de Samba.
Y eso es lo que está empezando a ocurrir. Empresas como NBCUniversal utilizan la IA para analizar temas en el contenido de los vídeos para que los anunciantes puedan publicar anuncios contextuales en torno a ese contenido. Según NBCU, los anuncios tienen hasta un 49% más de rendimiento de esta forma.
Otro campo en el que la IA está empezando a funcionar es la búsqueda de nuevos clientes potenciales. La empresa de tecnología publicitaria DoubleVerify llevó a un cliente, Diageo, al escenario de la Semana de la Publicidad para compartir su éxito utilizando la herramienta de IA de DoubleVerify para ayudar a vender sus bebidas alcohólicas, como el vodka Ketel One, manteniendo los costes bajos.
En otra mesa redonda, Nick Fairbairn, vicepresidente de marketing de la aplicación financiera Chime, afirmó que la IA le ayudó a encontrar canales de comunicación inesperados a los que dirigirse para el lanzamiento de un nuevo producto.
Dicho esto, incluso cuando las herramientas de IA han tenido resultados positivos, los expertos en publicidad también hablaron a menudo de sus limitaciones.
Joshua Nafman, vicepresidente de datos y operaciones de Diageo, dijo que aunque la herramienta de IA de DoubleVerify ayudó a impulsar las ventas, Diageo tuvo que desplegar el proceso, una marca, una campaña publicitaria y un mercado a la vez.
«Empezamos a bromear, no era probar y aprender, era volver a probar y volver a aprender», dijo Nafman.
Fairbairn afirmó que ve la oportunidad de utilizar la IA para adaptar los anuncios a las personas, pero también añadió que aún es demasiado pronto.
«Quiero asegurarme de que no parezca simplemente el mismo anuncio con una palabra diferente», afirmó.
Aunque el entusiasmo por la IA se ha moderado en la Semana de la Publicidad de este año, no ha habido un abandono generalizado de la tecnología. Los paneles centrados en la IA han contado con más asistentes que nunca.
Algunos también ven oportunidades en la fricción.
La empresa de tecnología publicitaria LiveRamp anunció un par de asociaciones de IA para ayudar a los profesionales del marketing a encontrar la empresa de IA adecuada para un problema determinado.
Scott Howe, CEO de LiveRamp, afirmó que, aunque la IA es un tema candente en el sector, muchos profesionales del marketing no están seguros de cómo utilizarla.
«En algunos aspectos, están más asustados al respecto porque piensan que hay desventajas, porque no entienden cuál es el lado positivo», dijo Howe. «Creemos que hay un vacío en el sector que podemos ayudar a llenar».