La publicidad en formatos audiovisuales no da tregua. Los compradores de medios continúan aumentando la inversión en publicidad en vídeo, en particular en la televisión conectada (CTV). En el ámbito de los medios digitales, los compradores están invirtiendo el 36% del gasto publicitario total en publicidad en vídeo (excluyendo los formatos televisivos). Así lo revela en informe The State of Online Video Advertising in Europe, publicado por PubMatic, empresa tecnológica especializada en contenido digital, en colaboración con IAB Europe.
Los datos de este informe, extraídos de una investigación basada en una encuesta a más de 140 compradores de vídeo online de 31 mercados europeos, señala también que la publicidad en vídeo más comprada es la web móvil. Una cuarta parte de los compradores de medios invierten más del 61% de su presupuesto digital en este canal.
Asimismo, dos tercios de los compradores digitales están invirtiendo en CTV, aunque con un porcentaje menor del presupuesto total.
«Los compradores de medios están entusiasmados con el potencial de la publicidad en CTV, ya que ofrece una forma rentable de llegar a audiencias que ven mucho menos la televisión tradicional”, ha dicho Hitesh Bhatt, director senior de CTV/OTT, EMEA en PubMatic. “Esto atrae a las grandes marcas, al tiempo que abre una oportunidad para que las marcas más pequeñas inviertan en publicidad televisiva sin el gran coste que conlleva la televisión lineal», subrayó.
El estudio también reveló algunos de los secretos del funcionamiento de los compradores a la hora de decidir sus estrategias de publicidad programática. Por ejemplo, cuando los compradores de medios encuentran el mismo inventario de vídeo programático disponible a través de múltiples plataformas de venta (SSP), algo que ocurre a menudo, casi la mitad de ellos afirma que los KPI de rendimiento son el factor más importante para decidir con qué trabajar. Le siguen el coste (26%) y la activación de datos (16%).
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Precisión en la selección de audiencias
«Este enfoque en los KPI como factor decisivo en la selección de un SSP pone de manifiesto la importancia de maximizar la personalización de la audiencia, un motor conocido para mejorar el rendimiento. La combinación de datos first-party de marcas y editores con soluciones de identificación independientes ayuda a predecir mejor el comportamiento de los consumidores y, por tanto, maximiza el tamaño y la precisión de las audiencias personalizables en la open web», afirma Bhatt.
«Hoy en día, las pruebas A/B de diferentes estrategias de personalización son una de las mejores maneras de determinar qué partners pueden ofrecer el mejor rendimiento. Las primeras pruebas demuestran que un enfoque de portfolio ofrece el mejor rendimiento», sostiene.
Falta de medición entre pantallas
Por otro lado, este informe indica que la desaparición de las third-party cookies ha cambiado el enfoque de los compradores respecto a la publicidad en vídeo online en entornos de navegador. Sin embargo, la publicidad programática sigue siendo fuerte: dos tercios de los encuestados asignan la mayor parte del presupuesto a los canales programáticos.
La clave para impulsar más ingresos en el vídeo digital será resolver la falta de medición entre pantallas, citada por el 46% como el mayor obstáculo. El 57% busca activamente formatos más medibles. A pesar de que la medición es un reto importante, casi una cuarta parte (23%) de los compradores de medios digitales están planificando campañas digitales como cross-screen, incluyendo la televisión en esa definición.
Marie-Clare Puffett, directora de Programas de Marketing e Industria de IAB Europe, comentó sobre el estudio: «El estudio de IAB Europe y PubMatic sobre el estado de la publicidad en vídeo online ofrece una visión de la dirección que sigue este mercado publicitario en crecimiento en Europa. Los resultados ayudarán a los anunciantes, a los editores y al sector de la publicidad digital en general a planificar y aprovechar al máximo las oportunidades que se ofrecen”.
“Este informe muestra que los anunciantes ven el vídeo online como un canal fuerte para la construcción de la marca. Sin embargo, también existe una clara preocupación en torno a la segmentación entre dispositivos que tendrá que ser abordada para que el valor de la publicidad en vídeo online se realice en su totalidad. Dada la aptitud para la innovación en el sector de la publicidad digital, confío plenamente en que estas preocupaciones se superarán y el vídeo online seguirá siendo un canal importante para la creación de marcas”, concluye.
