La inclusión está afortunadamente en la agenda de cada vez más marcas. Sin embargo, aún queda mucho por hacer para este tema sea merecedor del protagonismo que merece en la publicidad. Y prueba de ello son las descorazonadoras conclusiones de un reciente estudio llevado a cabo por Nielsen en Estados Unidos. Aun cuando en el país norteamericano el 26% de la población tiene algún tipo de discapacidad, sólo el 1% de los spots emitidos en televisión se toma la molestia de retratar a este grupo.
Para llevar a cabo su análisis Nielsen colocó bajo la lupa más de 450.000 anuncios emitidos en cadenas de televisión generalista y televisión por cable en febrero de este año.
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La publicidad con el foco puesto en las personas con discapacidad ha acaparado paradójicamente un buen número de flashes en los últimos tiempos. Unilever atrapó, de hecho, el Gran Prix de la categoría de Innovación en la última edición de Cannes Lions con un desodorante especialmente diseñado para personas con dificultades visuales y deficiencias motoras en la parte superior del cuerpo.
Además, agencias como Wunderman Thompson e Interbrand han desarrollado unidades especiales enfocadas a satisfacer las necesidades de las personas con discapacidad. Y en los programas de entretenimiento ha aumentado también notablemente la presencia de personas con discapacidad o diversidad funcional.
Las marcas y su reto a la hora de incorporar a personas con discapacidad en sus campañas
La publicidad parece, no obstante, ser ajena hasta cierto punto a estos progresos. En febrero la inversión en anuncios con personas con discapacidad alcanzó los 57 millones de dólares. Sin embargo, casi la mitad de esta cifra echó anclas en anuncios de empresas farmacéuticas y enfocadas a la salud.
«Si bien los tratamientos y los cuidados específicos son aspectos importantes para las personas que conviven con una discapacidad, es esencial que la vida de las personas con discapacidad sea contemplada como algo más que vinculada a determinados fármacos«, subraya Nielsen en su informe. «Los anunciantes tienen y deben aprovechar la oportunidad de mostrar a personas con discapacidad en la vida cotidiana interactuando con sus propios productos y servicios», añade la compañía.
«Muchas marcas están abrazando la necesidad de interactuar con personas con discapacidad e incluirlas en sus anuncios», apunta Christian Mallon, head of inclusive design and accessibility de Wunderman Thompson. «Pero cuando incluyen a estas personas en su publicidad, es importante que las veamos por lo que son -más allá de sus discapacidades- sin ignorar tampoco que presentan algún tipo de diversidad funcional«, apostilla.
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