La relación de los consumidores con sus marcas referentes, como en todas las relaciones humanas, experimenta varias etapas marcadas, cada una, por una serie de bazas marketeras que hacen evolucionar su historia de amor hasta lograr el éxito de la marca y la satisfacción del consumidor.
Jesús Sancho, Head of Carrefour Media España, se ha subido al escenario de Cinesa Proyecciones para aportar su visión y la de la compañía sobre las claves para enamorar al consumidor a través de estrategias omnicanales.
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La agencia de medios omnicanal del Grupo Carrefour es la primera red integrada de retail media a nivel global (Carrefour Media).
«Todo parte del concepto de que el ‘retail is a new media’«, ha comenzado. «Nos dimos cuenta de que es cada vez más difícil llegar al cliente de manera robusta y sólida», ha añadido. Carrefour Media tiene acceso a data de los compradores premium: 40 millones de titulares de tarjetas de fidelización, más de 2.000 millones de compras anuales en tienda y 12.000 tiendas. La compañía cuenta con la visión y misión de la marca «Act For Food». Además, cuentan con partners estratégicos de la talla de Google.
En mercados más maduros como el alemán, retail media comienza a ser una disciplina de inversión, de la misma manera que lo es el display o mobile, según datos de eMarketer que recoge Sancho.
Para dar comienzo a su ponencia, Sancho se ha detenido en las dos áreas del cerebro con las que conecta el consumidor con la marca. En primer lugar, se encuentra la parte racional, que se centra en aspectos como el precio, las promociones y las certificaciones de calidad. Mientras, la parte emocional lo hace en la percepción del precio o la calidad, la confianza o el hecho de sentirse único.
La relación de amor entre consumidor y marca experimenta varias fases muy similares a un enamoramiento entre dos personas. La primera fase, la de limerencia, en la que se encuentran más ilusionados, con ganas de ver a la otra persona. «Si lo trasladamos a Carrefour Media, se trata del momento en el que nos reunimos con las agencias», ha explicado.
La fase dos corresponde al amor romántico, ahí donde se construye confianza, la época de la empatía de la escucha activa. Y como actor clave en esta segunda fase de amor aparece la data. Según ha explicado el experto de Carrefour Media, la compañía recoge datos de ciclo de vida (información del registro en el Club y análisis de su consumo), del estilo de compra (comportamiento de compra, cesta de compra y datos sociodemográficos), de la frecuencia de compra y el importe y, por último, datos geográficos de cara a la segmentación. «Esta data nos ayuda a construir mensajes y ser más relevantes para los consumidores», ha explicado.
La tercera fase, según el ponente, incluye un amor maduro, que requiere un compromiso real, una relación más profunda, más importancia al apego y comprensión. En esta fase entran en juego los resultados y el temido ROI. «Desde Carrefour Media consideramos que la efectividad es lo que más va a perdurar en la relación a largo plazo», ha señalado Sancho.