Las agencias se duermen en los laureles a la hora de invertir en IA

Aun cuando las agencias tienen a bote pronto mucho que ganar con la inteligencia artificial (IA) a su vera, lo cierto que se muestran más bien cicateras a la hora de invertir en la tecnología de moda. Cuando les toca abrir la carteara y asignar presupuestos a la IA, a buena parte de las agencias les carcome el miedo a violar el «copyright» y las leyes de protección de datos (o creen en su defecto que esta tecnología es simplemente una moda de naturaleza pasajera). Así se colige de un reciente estudio emprendido en Alemania por la consultora Müllers Garage y la Universidad de Ciencias Aplicadas Macromedia.

El informe pone de manifiesto que el 44,3% de las agencias invierten menos del 0,1% de su facturación en formación, software y hardware con el foco puesto en la IA. Y hoy por hoy solo el 5,3% de las agencias de tamaño pequeño y medio (de menos de 49 empleados) y el 15,4% de las agencias grandes dedican más de 5% de su facturación a la inversión en sistemas de IA.

Paradójicamente el 80% de los ejecutivos de agencias consultados en su investigación por Müllers Garage y la Universidad de Ciencias Aplicadas Macromedia admite que sus clientes les exigirán cierto nivel de «expertise» en el ámbito de la IA en el futuro más cercano. Además, aproximadamente el 60% de los consultados presagia que el rápido desarrollo de la IA se traducirá tarde o temprano en una mayor presión sobre los precios que los anunciantes abonan a las agencias (con el último objetivo de restarles valor).

Si las agencias se muestran tan renuentes a la hora de invertir en IA es en buena media porque la mayoría aventura que esta tecnología no será adoptada de manera generalizada por la industria publicitaria hasta después de 2028. De esta fecha en adelante la familiaridad con la IA será presumiblemente un criterio de primerísimo orden a la hora de reclutar personal y buena parte del trabajo creativo asumido hoy por hoy por las agencias será previsiblemente automatizado.

Quienes no disfrutan de cargos de responsabilidad en las agencias creen, por su parte, que la IA no provocará de verdad un punto de inflexión en el sector en el que se desenvuelven profesionalmente hasta mediados de la década de 2030.

Que las agencias no estén prestando actualmente toda la atención que deberían a la IA podría costarles muy caro en el futuro

«Buena parte de la industria está imbuida de un falso sentido de seguridad. Muchas agencias no reconocen la inmediata necesidad de acción o se muestran dubitativas a la hora de integrar la IA en muchas tareas en las que de verdad tendría sentido imbricar esta tecnología debido a una serie de ‘obstáculos’ percibidos. En otros contextos observamos además un deseo de aferrarse al ‘statu quo’, en parte por puro escepticismo hacia lo nuevo y en parte también por cierto exceso de confianza», explica Castulus Kolo, profesor de Universidad de Ciencias Aplicadas Macromedia.

Los ejecutivos citan las eventuales violaciones de las normas de protección de datos (en particular en las agencias digitales y de relaciones públicas), los riesgos de seguridad (especialmente en las agencias de publicidad y de diseño) y la ausencia de «expertise» en la mayor parte de los empleados (particularmente conspicua en las agencias de SEO y redes sociales) como los principales obstáculos que se interponen en su camino a la hora de implementar soluciones de IA.

Tamara Ranner, que estuvo involucrada asimismo en el estudio, enfatiza, no obstante, que los desafíos puestos sobre la mesa por las agencias pueden ser fácilmente solventados con pequeñas inversiones en formación y en software. «Simultáneamente estamos asistiendo actualmente a toda una plétora de innovaciones en el ámbito de las aplicaciones de IA. Sora, la nueva herramienta para generar vídeos de OpenAI, es, por ejemplo, una herramienta que promete tener consecuencias de gran alcance en los flujos de trabajo de las agencias», enfatiza Ranner.

Las contradicciones de las agencias a la hora de aproximarse a la IA son aún más notables cuando se les pregunta sobre sus experiencias con esta tecnología. El 75% de las agencias da cuenta de una notable mejora en su productividad con el uso de herramientas de IA. Y entre las agencias grandes de más de 49 empleados este porcentaje se dispara incluso hasta el 85%.

«Solo una pequeña fracción de agencias está invirtiendo suficientemente en la IA, si bien el 75% ha notado ya los efectos positivos de la integración de ChatGPT y compañía en su día a día laboral. Y ello debería ser razón suficiente para maximizar la productividad ampliando el gasto volcado en la IA», enfatiza David Eicher, managing director de Müllers Garage.

El informe pone, por otro lado, de manifiesto que el 48% de los directivos de agencias asume que sus clientes terminarán dando la espalda al contenido generado con IA en el futuro para concentrarse de nuevo en el contenido alumbrado por seres humanos de carne y hueso.

A juicio de Eicher, que los máximos responsables de las agencias hagan gala de este punto de vista es potencialmente muy peligroso y puede ser percibido como una suerte de autoprotección por su parte (una autoprotección que en el futuro podría volverse a todas luces en su contra).

Esther Lastra

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