En el último reporte Media Reactions 2022 de Kantar se identifica al influencer marketing como el canal con mayor valor publicitario para los consumidores. Es decir, es el lugar en el que los usuarios aprecian más los anuncios y tienen menos posibilidad de rechazarlos. Además, según el estudio, el contenido de influencers resulta más creíble, divertido, entretenido, relevante y útil que el año pasado, pero muchas marcas aún no están seguras sobre cuál es la forma más efectiva de trabajar con influencer marketing o qué tipo de campañas se pueden realizar.
En MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Karolina Praskova, Directora de Client Service de TERRITORY Influence para que nos arroje luz sobre el tema.
1. ¿Por qué crees que el influencer marketing fue calificado como el mejor canal por los consumidores? ¿Por qué es tan efectivo?
En primer lugar, las marcas deben adaptarse a su público, entenderlo y asegurarse de estar allí dónde está, y eso ahora mismo es en las redes sociales. Plataformas como Instagram o Tiktok le permiten a los usuarios consumir contenidos de forma fácil, rápida y en cualquier momento del día. No necesitan disponer de mucho tiempo: con menos de un minuto pueden ver varios contenidos de inicio a fin, a diferencia de otros canales (offline como online) donde es necesario invertir más tiempo y atención.
Además de esta inmediatez y comodidad que se han convertido en necesidad básica del primer mundo, el influencer marketing brinda diversión, entretenimiento y hasta aprendizaje. Al ser visto de esta forma, si el contenido está bien ejecutado, los consumidores lo perciben como no intrusivo, es decir, no lo ven como una publicidad molesta que interfiere en su consumo de contenido. Y esto es justamente lo que hace tan efectivo.
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2. ¿Qué valor diferencial aporta este tipo de publicidad online?
Sin duda, la autenticidad. Si lo comparamos con otro tipo de publicidad, en este aspecto el influencer marketing se lleva todos los puntos. Y aún más en el último tiempo donde se ha promovido cada vez más mostrar la vida real de las personas: desde fotos sin retocar, enseñando los cuerpos humanos como son con todas sus perfectas imperfecciones, pero también hablando de temas que hasta ahora eran tabúes como la salud mental, la regla o el postparto. Esto hace que las personas confíen mucho más en un post de un perfil en redes sociales que de un anuncio en cualquier otro medio.
3. ¿Cuál es el principal desafío al trabajar con influencers y marcas?
El mayor desafío es hacer el match perfecto entre una marca/producto y los perfiles correctos, que es a vez dónde aparece su magia. Para que una colaboración entre influencers y marcas tenga buenos resultados, se debe preservar esa autenticidad de la que hablaba antes. Si la publicación promocionando el producto no está en línea con las demás publicaciones del feed, las métricas van a caer en picada – y si encima va en contra de los valores asociados al perfil, incluso puede perder seguidores. Tanto el perfil de un influencer como el de una marca se pueden ver afectados por la «mala fama» de un producto si aparecen en una publicación mal escogida o ejecutada.
4. En base a tu experiencia, ¿qué tipos de campañas son las más efectivas?
Como toda estrategia de marketing, depende del objetivo o target al que se quiere llegar. Se puede trabajar sobre cualquiera de las 3 etapas del proceso de decisión de compra (awareness, consideración y conversión), así como en la fidelización.
Lo más efectivo es trabajar sobre estrategias y medir el impacto a largo plazo. Se debe pensar un concepto base a desarrollar con diferentes perfiles para llegar a las buyer personas del target. Una excepción podrían ser campañas para alguna acción, evento o descuento especial dónde buscamos específicamente evaluar el número de clicks, registros o ventas por perfil, o el tipo de contenido.
Para dar algunos ejemplos, con el influencer marketing se pueden hacer campañas de Reseñas y Valoraciones en lugares estratégicos online, campañas de WOM (Word Of Mouth) para aumentar el awareness, campañas de educación, etc… ¡El mundo de posibilidades es enorme!
Por último, muchas veces las marcas quieren ver resultados inmediatamente y es entendible si es la primera vez que destinan presupuesto a influencers. Hacer cosas nuevas da un poco de miedo, aunque con todo se aprende y sirve para hacerlo mejor la próxima vez. Mi recomendación es que, si aún no probaron una campaña de influencer marketing, realicen una campaña piloto con poco presupuesto y, por lo tanto, con bajo riesgo, para probar cómo se adapta a su marca o producto.
5. ¿Qué consejos darías a las marcas que quieren trabajar con influencers?
Les recomendaría que analicen bien los perfiles más allá del número de seguidores y reach. Hay que entender su audiencia, las temáticas de sus publicaciones, qué es lo que «vende» su perfil y cuál ha sido su trayectoria. Esto ayuda a evitar sorpresas cuando ya no hay vuelta atrás. Es verdad que suena complicado y tedioso. Y así lo es. Por ello mi consejo es apoyarse en agencias especializadas que tengan las herramientas y conocimientos para realizar todos estos análisis y gestionar tantos perfiles.
6. ¿Cuál es el futuro del influencer marketing? ¿En qué dirección va?
Los números muestran que está en auge y seguirá creciendo. Según Business Insider, se espera que el marketing de influencers genere 16.400 millones de euros en ingresos publicitarios en 2023, lo que representará un aumento del 32% respecto a 2019. Muchas marcas ya vieron que incluso perfiles micro o nano les pueden ayudar en sus objetivos de marketing y la buena noticia es que cada vez hay más perfiles de este tipo dispuestos a colaborar con marcas. Al fin y al cabo, el número creciente de influencers va normalizando cada vez más el hecho de publicar sobre marcas que usamos, ya sea con fotos y vídeos o a través reseñas de un producto o servicio. Es por esto que el año que viene seguirá creciendo sobre todo el número de colaboraciones de las marcas con perfiles nano y micro.
En relación a esto, les recomiendo unirse a nuestro próximo webinar con Kantar el 29/11 a las 16:00 donde analizaremos cómo liberar todo el potencial de sus anuncios con el influencer marketing. Puedes registrarte gratuitamente aquí.
