Capítulo a capítulo, en forma de múltiples vivencias, José María Fernández Capitán ha ido escribiendo una de las historias de éxito más inspiradoras en los universos del emprendimiento, la franquicia y la restauración organizada.
Innumerables enseñanzas se desprenden de la trayectoria del fundador y presidente de Restalia, grupo referente que integra algunas de las marcas de restauración más icónicas en nuestro país, como son 100 Montaditos, Cervecería La Sureña Jarras y Tapas, TGB -The Good Burger-, Panther Organic Coffee y Pepe Taco.
Regresamos al ‘nacimiento’ emprendedor de José María Fernández Capitán para compartir varios consejos destinados a aquellas personas que están iniciando sus proyectos y aspiran a hacerse un nombre propio en este mundo. Experiencias, por otro lado, que también se pueden trasladar a esos franquiciadores que ahora dan sus primeros pasos y ambicionan tejer una red lo más amplia posible. “Aquí hay dos cuestiones fundamentales. La primera de ellas es no conformarse. Recuerdo al abrir mi primer 100 Montaditos, que fue un auténtico éxito, y me planteé la opción de franquiciar; la gente a mi alrededor me decía que por qué, si ya estaba bien como estaba. Así que, por favor, no seamos conformistas. Hay que arriesgar. Y creo que emprender con carencias, del tipo que sean, también marca una importante línea. Aquel que no tiene algo lucha mucho más que aquel que lo tiene todo, o cree tenerlo todo”.
Para el fundador de Restalia, la segunda clave es no fiarse sólo de lo que dice una hoja de excel. “Un puñado de números no tiene en cuenta la parte humana: las ganas, el entusiasmo, el tesón, el esfuerzo constante del día a día”.
Innovación hasta la cocina
A este carácter audaz, José María Fernández Capitán ha sumado un enfoque siempre a la vanguardia, lo que le ha llevado a ser pionero en diversos ámbitos. A partir de aquí, resulta estimulante descubrir las claves para innovar de tal modo que sea rentable y aporte auténtico valor añadido al modelo de negocio. “La primera es, sin duda, estar al tanto de la actualidad, conocer qué se mueve en el mercado, las tendencias, para ver así dónde está el salto, el siguiente paso y darlo antes que los demás”.
La segunda, “y no menos importante”, es escuchar al consumidor final. “Ellos son la razón por la que hacemos todo lo que hacemos y es importante saber ver qué quieren; y no sólo dárselo, sino ir incluso más allá con la innovación por bandera”. Para cerrar el círculo, emerge la imaginación, “en el sentido de hacer que pasen cosas que no han pasado todavía”.
Pero todo lo anterior carecería de sentido si no incluimos en la ecuación a los franquiciados, “que son la clave del éxito de Restalia”, recuerda José María Fernández Capitán. “Ellos son nuestros aliados, con quienes hay que generar una relación a largo plazo donde todos debemos ganar”.
Una oferta que recoge el ADN disruptivo de Restalia
La innovación siempre ha sido uno de los ingredientes principales en las propuestas gastronómicas que José María Fernández Capitán ha lanzado y que han ido creando poso en un consumidor que las identifica como genuinas. Fruto de este bagaje, nuestro protagonista ha ido reuniendo las piezas para configurar una oferta que destaque en un mercado ultracompetitivo como la restauración y fidelizar de este modo al público. ¿Cómo lo ha conseguido? “Lo lógico sería decir que el principal elemento del éxito es el producto y su relación calidad–precio, donde somos expertos gracias a nuestra filosofía smart–cost. Por supuesto, es crítico tener un producto único con unas propiedades que lo diferencien del resto, que sea de calidad y a un buen precio para llegar a todos los bolsillos”.
Pero al final –estima Fernández Capitán– el elemento diferenciador, lo que hace que una marca pueda competir en un sector tan copado como el de la restauración organizada, es la experiencia que vive el cliente. “Un buen producto sin un buen servicio, sin un entorno apropiado, sin un buen ambiente, pierde la mitad de su valor. El conjunto de las pequeñas piezas, que estén engrasadas y tengan un buen funcionamiento, los pequeños elementos que consiguen un buen equilibrio en la maquinaria, son la clave”.
Una filosofía que Restalia aplica al definir un concepto y trabajar en una marca. “Cuando tú entras en un 100 Montaditos, no lo haces sólo por el montadito; cuando entras en una Sureña Jarras y Tapas, no es sólo por el cubo de botellines; cuando entras en un TGB–The Good Burger, no te motivan sólo nuestras hamburguesas y pan de receta única. Cuanto entras en cualquier de nuestros establecimientos, lo haces para vivir la experiencia plena. ¿Y en qué consiste esto? En compartir con los amigos o la familia mientras decides qué montaditos pedir y probar entre tanto sabor; en disfrutar de un local ambientado en el sur mientras bebes tu botellín con tus compañeros; en pedir una hamburguesa en un espacio decorado con mimo donde todo encaja. Al final, no es una cosa, es el conjunto de muchas cosas”.
Cómo abrir caminos [oportunidades] aún sin explorar
Esta oferta gastronómica ilustra la capacidad de Restalia para crear tendencias y transformarlas en oportunidades, contagiada por el carácter dinámico e inconformista de su fundador, quien sitúa aquí a la innovación como factor determinante.
La compañía dispone de un departamento propio de I+D con un equipo que siempre está buscando tendencias, tanto en la propia cocina como a través de viajes por todos los países para ver las corrientes que guían el paso fuera de nuestras fronteras. “Esta innovación es clave, porque nos permite acercar novedades de forma constante a nuestros clientes y darles motivos para que nos visiten de nuevo. Un espíritu, por otro lado, que se impregna en toda la organización: en formatos de franquicia, en campañas de marketing, en creación de contenido y en modelos de trabajo”.
Llegados a este punto, José María Fernández Capitán abre las puertas de la ‘cocina’ innovadora de Restalia para mostrar el esfuerzo que supone estar a la vanguardia. “Lo que la gente quizás no sepa es que éste es un proceso largo: hay que probar, testar, volver a probar y volver a testar. Por ponerte un ejemplo, el pan de TGB, de receta propia, tardamos más de nueve meses en conseguir la textura y el sabor que buscábamos. Pero cuando logras el resultado que deseas, la satisfacción no tiene precio”.
¿Y cuál es el futuro del sector?
Gracias a esa labor constante de análisis del mercado y al ingente volumen de información que maneja, José María Fernández Capitán es un observador privilegiado del mercado de la restauración organizada, de ahí que ésta es una oportunidad única para preguntarle hacia dónde cree que se dirige el sector de la restauración y cuáles son las tendencias que lo guiarán.
“Desde que dimos por ‘finalizada’ la crisis de la covid y, como consecuencia de la crisis actual y la elevada inflación, el sector de restauración se está polarizando cada vez más: los restaurantes de ticket bajo y ticket elevado crecen en detrimento del ticket medio. Sumemos además el hecho, y no me canso de repetirlo, de que seguimos cobrando lo mismo que hace 20 años”, reflexiona este emprendedor. “En esta polarización, nuestro modelo de negocio tiene mucho que decir, como ocurrió en la crisis de 2008, donde crecimos a doble dígito. En este sentido, nuestra filosofía smart cost, donde ofrecemos un producto de calidad a un precio muy ajustado, es la clave en momentos tan convulsos, porque los clientes saben que nos mantenemos fieles a nuestra esencia y que pueden seguir disfrutando del mejor ocio gastronómico al mejor precio”.
José María Fernández Capitán también pone el foco en un delivery que “ha llegado para quedarse, estabilizándose tras el boom de la pandemia”, explica. “La apuesta por este canal es absoluta, con nuestro propio departamento, colaborando con todos los agregadores y más planes en los que estamos trabajando y que anunciaremos pronto”.
La internacionalización se sitúa como otro de los vectores de crecimiento. “Somos un país con enorme potencial en este ámbito, por nuestra riqueza gastronómica y amplia experiencia. Nos acostumbramos a recibir conceptos de otros países e integrarlos, pero es hora de hacer lo mismo: exportar de aquí al resto del mundo”, reivindica el fundador de Restalia. “La marca España es cada día más potente y nuestra compañía tiene mucho que decir en esta dirección, empezando por nuestro buque insignia, 100 Montaditos. Lo cierto es que estamos más que orgullosos de convertir nuestros locales en embajadas gastronómicas y hacerlo a través de la franquicia, un modelo que fomenta el emprendimiento como ningún otro”.
En línea con esta visión global, Restalia acaba de lanzar el Proyecto Capitales en colaboración con Heineken, “Si hoy estamos en 20 ciudades del mundo, el objetivo ahora es sumar otras 20 y llegar a las 40. Somos la compañía española de restauración organizada más internacional y esta iniciativa viene a reforzarlo”.
El franquiciado como origen de todo
Pero viajemos de nuevo al presente para descubrir cómo, sobre la base del vasto conocimiento adquirido en estos años, se ha ido diseñando una hoja de ruta para que Restalia navegue con solvencia en un escenario actual con incertidumbres como los elevados precios de la energía, de las materias primas, la inflación, la guerra en Ucrania, la rotación –y escasez– de personal…
“Lo que caracteriza a Restalia es la resiliencia”, afirma con rotundidad José María Fernández Capitán. “Hemos superado la crisis económica del 2008, Lehman Brothers, una pandemia, una crisis inflacionista y de materias primas muy dura… Y eso ha sido posible gracias a dos aspectos. Por un lado, un modelo resiliente al 100% que se crece ante las crisis gracias a nuestra filosofía smart–cost, donde siempre miramos y cuidamos al cliente final. En paralelo, una consciencia absoluta de compañía franquiciadora. Durante la pandemia, por hacer referencia a un acontecimiento más cercano, desde el primer momento aplicamos diferentes paquetes de ayuda a nuestra red de franquiciados que incluían reducción de royalties, descuentos en productos estratégicos, ayudas en los alquileres y las facturas de la luz de los locales…Su éxito es nuestro éxito, por lo que todos debemos remar en la misma dirección”.
Quizás no todo el mundo lo sepa, pero José María Fernández Capitán también fue franquiciado en sus comienzos profesionales, de ahí que sepa con nitidez cuáles deben los vínculos entre la central y su red. “Tiene que ser una relación de confianza, algo que tuve muy claro desde que comencé esta aventura, cuando el modelo de franquicia no era muy conocido en España y no contaba con muchos referentes en los que fijarme”.
Advierte el protagonista de este relato que un contrato con un franquiciado no es simplemente la cesión de una marca bajo unas condiciones específicas durante un periodo de tiempo concreto, sino que es mucho más. “Hablamos de una relación y, como tal, hay que cuidarla, ser flexibles, entender que cada emprendedor es una persona particular con unas circunstancias determinadas, con sus vivencias y sus etapas, que pueden ser muy diferentes en 10 años. Ponte a pensar qué te puede ocurrir a ti en esos 10 años o cómo eras hace una década; seguramente no tengas nada que ver. Lo mismo pasa con esa relación que te comento”.
Muy conscientes, por tanto, de que esa relación es clave, Restalia despliega un equipo de Operaciones que les visita y ayuda a resolver las diferentes cuestiones que puedan surgir en su día a día, al que suma el DAF (Departamento de Atención al Franquiciado) “que cuida más ese aspecto personal tan necesario”.
Un soporte con el que se ilustra de manera gráfica que el de Restalia es, al final, un negocio de personas que ha crecido, precisamente, gracias a ese factor humano que José María Fernández Capitán siempre ha puesto en el centro, desde que abrió su primer 100 Montaditos, en Islantilla (Huelva), hace ahora 23 años.
“No te fíes solo de lo que dice una hoja de excel. Un puñado de números no tiene en cuenta la parte humana: las ganas, el entusiasmo, el tesón, el esfuerzo constante del día a día”.
