Puede que el audio digital no encabece hoy por hoy la inversión publicitaria de las marcas que desenvuelven en el ámbito del retail y los bienes de consumo. Sin embargo, hay propósito de enmienda por parte de los anunciantes adscritos a estos dos ramos de actividad, que se disponen a abrir muy bien las orejas para escuchar la beatífica melodía emanada del audio digital.
De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo por WARC y Spotify en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España, hay toda una plétora de oportunidades agazapadas en las entrañas del audio digital para los retailers y las marcas de bienes de consumo.
En tanto en cuanto el camino que conduce a la compra esta evolucionando y los anunciantes buscan dar fuelle al ROI, el 96% de los retailers y las marcas de bienes de consumo ha revisado su aproximación a la publicidad en el transcurso de los últimos cinco años. El 59% está invirtiendo en plataformas de nueva hornada para mejorar el alcance de sus campañas, y el 50% otorga mayor relevancia a canales enfocados a la venta como el «retail media» y el «social commerce».
Los retailers y las marcas de bienes de consumo prevén espolear la inversión en audio digital
Del informe de WARC y Spotify se colige que los retailers y las marcas de bienes de consumo distribuyen su inversión publicitaria en una media de 3,4 canales. La adopción de las redes sociales es casi universal (85%), si bien disfrutan asimismo de muchísima preponderancia el vídeo y la publicidad display (60%) y los medios impresos (44%). La publicidad en los podcasts (30%) y en los servicios de música en streaming (26%) seducen también a buena parte de los retailers y las marcas de bienes de consumo.
No en vano, el 62% de los anunciantes de estos dos ámbitos de actividad que se anunciaron en los servicios de música en streaming durante los últimos doce meses contemplan esta fórmula como absolutamente esencial en su «media mix».
La popularidad del audio digital entre los consumidores está pegando el estirón, pero hay todavía un notable desequilibrio entre el porcentaje de consumo y el porcentaje de inversión en este medio.
Entre los consumidores de entre 16 y 64 años las plataformas de audio digital devoran el 20% del tiempo total invertido en medios. Esta cifra aumenta hasta el 25% entre los más jóvenes. En Estados Unidos los jóvenes de entre 16 y 24 años dedican al audio digital 70 minutos más al día que a las redes sociales.
Sin embargo, la inversión publicitaria en el audio digital continúa siendo excepcionalmente baja si la comparamos con el consumo. En Estados Unidos las plataformas de audio digital atraen el 1,4% de los presupuestos publicitarios de los retailers y el 1,1% del gasto publicitario de las marcas de bienes de consumo. Aún menor es la inversión en audio digital en Europa, donde este formato aglutina apenas entre el 0,2% y 0,8% de los presupuestos de los anunciantes.
Durante el año pasado el número de descargas de podcasts se cuadriplicó en Europa y se multiplicó casi por cinco en Francia. Quienes acuden atraídos a este formato provienen de todos los grupos de edad y de todos los grupos demográficos. Y puesto que los anunciantes buscan beneficiarse del «boom» del audio, la inversión en este formato, todavía algo raquítica, está pisando el acelerador.
Buena parte de los retailers y las empresas de bienes de consumo esperan dar fuelle a la inversión enfocada al audio digital. El 64% planea aumentar la inversión en la publicidad en los podcasts, mientras que el 55% incrementará las partidas presupuestarias dirigidas a los servicios de música en streaming.
Las principales fortalezas del audio digital son a ojos de los anunciantes su riqueza en datos «first party» y la alta receptividad de la que disfruta la publicidad en este formato.
Un informe de Neuro-Insight pone, de hecho, de manifiesto el índice de engagement del audio en un 14% más elevado que el de la TV, un 18% más alto que el de las redes sociales y un 23% más prominente que el de la radio terrestre.
Particularemente favorables a los podcasts se muestran las marcas de bienes de consumo. El 81% de las empresas de este ramo de actividad cree que los podcasts se traducen efectivamente en mayores niveles de engagement.
