Janel Strachan, una neoyorquina de 31 años, adoraba su aire acondicionado Midea. Su novio, un gran aficionado a la tecnología, le recomendó este modelo y Strachan pronto se convirtió en una gran fan del aparato. Le gustaban sus cómodas funciones orientadas a los apartamentos. Además, podía encenderlo fácilmente con una app en su móvil y su elegante diseño le permitía ver mejor el exterior de su hogar. El aparato, que salió al mercado por primera vez en 2020, fue aclamado por Wirecutter, la sección de reseñas de The New York Times, y desarrolló un culto entre cierto tipo de consumidores: adultos jóvenes a los que les gusta el diseño y la calidad y disponen de ingresos suficientes para gastarse unos cientos de dólares en un aire acondicionado, pero que no están en una situación en la que puedan permitirse una casa o apartamento que tenga aire central. Cuando sus padres visitaron su piso, se quedaron alucinados con el aire acondicionado.
En otras palabras, Midea es una marca que encaja a la perfección con la generación millennial. Llegó con un aire particular de estar al tanto, tanto a través del boca a boca como de los lectores y espectadores de todos esos recomendadores de alto perfil, y modernizando un electrodoméstico no tan sexy, pero muy necesario en las viviendas. Es una estética que ha llegado a definir a la generación: tiene un embalaje atractivo, ha pasado de boca en boca en el mundo digital en todos los lugares adecuados, y está vagamente orientado a un propósito (el Midea también es conocido por su eficiencia energética). Pero hace unos meses, los propietarios de un Midea se pusieron muy nerviosos. Alrededor de 1,7 millones de unidades de Midea fueron retiradas del mercado debido al riesgo de exposición potencial al moho. Para los devotos de Midea, fue una noticia que se escuchó en TikTok, X y, sí, incluso en The New York Times. La mala noticia llegó incluso a mi amigo, que estaba de acampada en el desierto del Sáhara.
«Fue una gran decepción», afirma Strachan. «Todo el mundo odia que la tecnología no funcione bien».
Por supuesto, un aire acondicionado lleno de moho es un ejemplo extremo, pero el grupo demográfico al que va dirigido se está replanteando sus propios hábitos de consumo. Todo ha cambiado: Glossier ahora está en Sephora; a los Mideas les están haciendo agujeros; los dentistas ya no pueden ser sustituidos por llamativos productos online. Los millennials se están dando cuenta de que sus marcas favoritas, vanguardistas y nunca vistas son solo eso: marcas. Los días de las páginas web en tonos pastel con anuncios extravagantes han quedado atrás. Lo que antes parecía un movimiento permanente hacia una relación directa y centrada en los valores con los consumidores ha quedado al descubierto como una estratagema de marketing. La era de la marca millennial de moda ha terminado, y las marcas que se han conformado con ser simples minoristas aburridos han emergido en lo más alto: otra señal de que los millennials, tal vez, se han vuelto viejos y aburridos.
Auge y declive de la marca millennial
La rotación de tendencias y marcas vinculadas a una generación no es nada nuevo. A lo largo de las décadas, las empresas que se asocian a un grupo de edad se enfrentan a dificultades a medida que crecen. Dhananjay Nayakankuppam, profesor de marketing de la Universidad de Iowa que estudia las marcas, puso el ejemplo del whisky: en los años 50 y 60, el whisky era la bebida preferida, pero en 20 o 25 años, un cambio generacional hizo que el whisky cayera en desgracia. Según el proveedor de whisky Brindiamo, entre 1970 y 1990, el bourbon perdió casi el 50% de su cuota de mercado. La generación más joven empezó a decantarse por el vino y los alcoholes más ligeros como alternativa más saludable. Cuando se trata de una empresa concreta, señala a Buick, que ha luchado por deshacerse de su reputación de marca anticuada y estirada: los consumidores más jóvenes la veían como un coche para abuelos y, con el tiempo, las generaciones mayores empezaron a preguntarse si la marca era para ellos.
Esos son los momentos en que las marcas pueden encontrarse entre la espada y la pared, afirma Nayakankuppam. Si se promocionan a sí mismas como jóvenes y guays, esa generación más joven y guay puede mirar a su alrededor y ver que solo sus abuelos o padres consumen esos productos. Al mismo tiempo, el público de más edad puede temer que la marca ya no sea para ellos.
«Si las marcas están demasiado vinculadas a un grupo o generación concretos, a medida que envejecen, pueden dejar a la marca en la estacada», indica Nayakankuppam.
Hay algunas cosas que hacen que una marca sea millennial por excelencia. Uno de los sellos distintivos de la época fue el modelo directo al consumidor. Por ejemplo, Casper convirtió el proceso de compra de un colchón en una caja de cartón en la puerta de tu casa. Warby Parker hizo que pudieras probarte en casa las modernas gafas de carey. SmileDirectClub te arreglaba la sonrisa con alineadores invisibles, hasta que cerró repentinamente, dejando a algunos clientes en la estacada, pero con las facturas en el bolsillo.
Cuando estas marcas decidieron instalarse en tiendas físicas, intentaron que la experiencia de compra fuera más interactiva o inmersiva. En las tiendas de la marca de ropa Reformation, por ejemplo, los clientes pueden elegir un conjunto en una pantalla al estilo de Clueless y hacer que artículos de diferentes tallas y estilos se transporten mágicamente a un probador. Los pasillos millennial –zonas comerciales de moda en el centro de la ciudad donde los compradores podían echar un vistazo a los productos directamente sacados de los anuncios de Instagram– empezaron a aparecer en los barrios urbanos y ofrecían una experiencia de compra elegante y divertida. No se trataba del centro comercial de tu infancia; las tiendas eran salas de exposición, y los productos eran el arte. Más allá de rehacer las estanterías, las marcas millennials te hacían sentir bien consumiendo: no te limitabas a comprar zapatillas de tela o gafas hipster; también estabas salvando el mundo. Estaban empaquetadas con fuentes de colores pastel e insinuaciones graciosas, lo que demostraba que estabas a la última o, al menos, que eras partícipe de la broma. En un mundo en el que las probabilidades económicas estaban en contra de los millennials, estas marcas pensaron, ¿por qué no hacer que lo esencial tuviera un poco de diversión?
Al igual que la generación a la que se dirigen, estas marcas han pasado por algunos problemas de crecimiento y madurez. Algunas de ellas fueron absorbidas por empresas más consolidadas, mientras que otras intentaron superar los límites de sus modelos de negocio y diversificarse, con mayor o menor éxito. Las marcas millennials que fueron menos afortunadas acabaron cerrando por completo o tuvieron que declararse en quiebra, incapaces de crecer más allá de sus orígenes juveniles y su auge impulsado por la pandemia. Entre las víctimas se encuentran SmileDirectClub, el club de vinos de moda Winc, el fabricante de artículos de primera necesidad Brandless y el minorista online Jet.com.
Ahora, sin embargo, las grandes superficies comerciales ya están cerrando miles de locales, y parece que las marcas de venta directa en lugares de moda están haciendo lo mismo: nadie es inmune a los vientos en contra del comercio minorista o a los peligros del rápido crecimiento que surgió de la era de los tipos de interés cero. En parte, esto también podría atribuirse a los propios cambios de vida de los millennials: después de todo, muchos huyeron de sus vidas urbanas en plena pandemia y se marcharon a los barrios periféricos, más baratos y espaciosos. Se llevaron consigo algunas de sus marcas urbanas favoritas, ya que el comercio minorista de las afueras empezó a florecer.
Un gran indicador que ha separado a las marcas millennials de éxito de las que han acabado fracasando ha sido el uso de la «integridad» como factor diferenciador de marca. Algunas empresas vendían un producto poco distinguido y se basaban en la causa o el propósito como principal distinción. Por el contrario, otras tenían una mentalidad de «bien mayor», pero no se basaban únicamente en eso para destacar, explica Kevin McTigue, profesor de marketing de la Escuela de Negocios Kellogg de Northwestern. McTigue afirma que las marcas que triunfan ofrecen algo más que ese atractivo concepto de propósito: tienen realmente un producto que la gente quiere. Como ejemplo, cita el caso de Warby Parker, donde los consumidores valoran en primer lugar la calidad de los productos y, a continuación, la filosofía de la empresa como elemento diferenciador. A pesar de todas las posturas de los millennials sobre valores diferentes y un mundo diferente, son muy similares a los consumidores de todos los tiempos: solo quieren algo bueno.
Luego está el mejor de los casos para las marcas de los millennials: desprenderse de las aspiraciones más elevadas (o de las pretensiones más cursis, según a quién se pregunte) y redoblar la apuesta por fabricar un buen producto. Por ejemplo, Glossier, posiblemente uno de los epítomes de la era de las marcas para millennials. Esta empresa de maquillaje nació en 2014 a raíz del blog Into The Gloss de su fundadora, Emily Weiss. La marca prosperó, e incluso abrió un local en Manhattan en 2018. Pero esta era la versión millennial cool del comercio minorista. Ir a la tienda era algo más que salir a comprar maquillaje: era una experiencia completa. En su apogeo, incluso atraía a visitantes de fuera de la ciudad. El marketing de la marca Glossier, de un color rosa perfecto y lo suficientemente relajado, hizo maravillas en mí y en muchos otros devotos: todo el mundo quería ser una chica Glossier que estaba a la moda. La tienda ocupaba varios pisos y estaba pensada para ser fotografiada y publicada después en Instagram. Otro factor que la diferenciaba era que, en lugar de coger algo de la estantería, el producto en sí estaba escondido y se distribuía a través de trabajadores con iPads que merodeaban la tienda.
En los últimos siete años, Glossier también ha pasado por sus propios altibajos, pero se ha asentado en un ritmo familiar, que no es tan sexy como un buque insignia de varios pisos en el país de las maravillas. En cambio, es una buena marca de maquillaje que se vende en un minorista internacional de renombre y en sus propias tiendas. Ahora compro Glossier en Sephora, y la marca ha sabido aprovechar las nuevas tendencias: Su perfume You, como escribe Katie Notopoulos, de Business Insider, salvó a Glossier del cubo de basura de la irrelevancia millennial. Esa tienda Glossier original cerró discretamente en 2020, aunque otro buque insignia se levantó de nuevo en el centro de Manhattan en 2023.
«Lo que esto sugiere es que tienes una pequeña ventana de tiempo de unos 10 o 15 años en la que tienes que ir más allá de ser una marca exclusiva de esa generación en cierto sentido», afirma Nayakankuppam. «Tienes que convertirte en una marca lo bastante popular como para que tu atractivo vaya más allá de esa generación».
Aunque es posible que marcas como Midea hayan seguido las reglas de la marca –está claro que ha tenido éxito en la comercialización dirigida a un segmento de mercado específico y ha vendido muchos aparatos de aire acondicionado–, la retirada de sus modernos aparatos también apunta al hecho más general de que la influencia de los millennials ha cambiado en el mercado de consumo general. La generación que antes marcaba tendencias ya no es noticia por el nuevo calzado, las gafas o la firma de ropa que se ha convertido en su nuevo favorito. En su lugar, ahora está relegada a coronar el próximo electrodoméstico de moda.
