Las marcas no invierten bien en influencer marketing (y estos son los motivos)

El marketing con influencers (o influencer marketing) está experimentando un gran auge en los últimos tiempos y puede resultar muy efectivo. Sin embargo, la agencia especializada H2H, en colaboración con Primetag, ha puesto de manifiesto que las marcas, por lo general, no están utilizando bien este tipo de publicidad.

El último informe que han realizado, titulado ‘Las 4 razones por las que el Influencer Marketing no funciona’ revela que solo en 2021 las marcas malgastaron más de 20 millones de euros en acciones publicitarias con influencers. El estudio ha trabajado con una muestra de más de 76.000 creadores de contenido digital y ha analizado más de 112 millones de publicaciones en diferentes formatos.



El nivel de inversión directa en publicidad con influencers ha experimentado un crecimiento del 14,9% en 2021, hasta alcanzar los 55,2 millones de euros. Según datos de ARCE Media, para este año se prevé que la cifra supere los 61,9 millones de euros de inversión directa en este mercado, un 11,1% superior al año anterior.

Siendo una de las líneas presupuestarias de mayor crecimiento dentro de la inversión en medios publicitarios, parece raro que no siempre se obtenga con ella el retorno deseado.

En este sentido, H2H Primetag han trabajado conjuntamente para ayudar a la profesionalización general del sector y detallan por qué las marcas no están optimizando su inversión publicitaria con influencers. Estas son las cuatro principales razones:

1. La saturación publicitaria

Según este estudio, en España, 2 de cada 10 publicaciones que comparten los influencers son pagadas por las marcas. No obstante, 2 de cada 10 influencers han dejado de influenciar. Esto ocurre porque el fuerte crecimiento de la inversión ha tenido como consecuencia un mayor número de publicaciones comerciales, llegando algunos influencers a saturar con publicidad a sus seguidores.

Expertos de H2H explican que, cuando más del 30% de los posts de un influencer son publicidad, los influencers dejan de influenciar y se convierten simplemente en personas con grandes comunidades a las que no consiguen mover a la acción.

Este exceso de contenido pagado se ha convertido en uno de los principales problemas del sector, siendo esta la primera razón que se recoge en el estudio que se ha publicado hoy. Además, en sectores como belleza moda la saturación es aún más grave.

Según Luis Díaz, director general de H2H, “las marcas deben ser más estrictas en los procesos de selección de los influencers y evitar colaborar con aquellos que inundan sus perfiles de publicidad perdiendo el poder prescriptor y disminuyendo considerablemente el impacto en su comunidad”.

No obstante, el panorama está en constante evolución y siempre surgen nuevos influencers y plataformas y, por tanto, nuevas oportunidades. Luis Díaz afirma: “TikTok se ha convertido en la revelación en el sector del influencer marketing en España concentrando una parte muy significativa de la inversión y amenazando a otras plataformas ya establecidas”. Aun así, esta nueva plataforma “requiere una manera diferente de trabajar que debe ser conocida para conseguir unos buenos resultados”, apostilla.

2. El pago en función de los seguidores

La segunda razón que refleja este estudio pone de manifiesto que pagar al influencer por el número de seguidores (y no por el número de personas a las que verdaderamente consigue llegar), es una práctica totalmente errónea.

En 2022, por ejemplo, solo 3 de cada 10 seguidores visualizan los posts de un influencer y el alcance medio de Stories ha caído un 50%. Así, la agencia insiste en que no se debe pagar por seguidores sino por impactos. Si bien es cierto que no es una información pública, algunas empresas cuentan con herramientas que permiten prever el resultado.

“Pagar por el número seguidores no tiene sentido en 2022. En cualquier medio se paga por impactos y el influencer marketing debería ser igual. Es necesario cambiar esto dentro del sector para seguir profesionalizándolo. Las marcas que ya han migrado a este sistema han experimentado mejoras muy significativas en sus ratios de eficiencia de gasto”, explica Luis Díaz.

3. El falso mito de los microinfluencers

Durante los últimos años, los microinfluencers (10.000 y 50.000 seguidores) han sido catalogados como los más eficaces. Pero este estudio también desmonta la figura dado que los datos demuestran que este tipo de personajes públicos obtienen los peores datos en todas las métricas analizadas.

De hecho, son un 67% más caros que los influencers más top. Así, los microinfluencers cuestan 10 euros más por cada mil visualizaciones del contenido publicitario en comparación con los creadores Top de más de un millón de seguidores.

“Esta falsa creencia sobre los microinfluencers ha tenido un impacto significativo en la rentabilidad de muchas campañas con influencers ya que esta tipología es la que registra, además, mayor fraude por compra de seguidores y me gustas”, recuerda Díaz.

4. La duplicidad de seguidores

H2H ha utilizado la tecnología desarrollada por Primetag, para analizar los seguidores compartidos entre influencers y ha concluido que existen influencers que comparten más del 80% de su comunidad.

Es decir, muchos perfiles tienen una alta duplicidad de seguidores con respecto al influencer principal de la agencia, por lo que las marcas pierden oportunidades para impactar a nuevos seguidores.

Berta Jiménez