Las marcas tendrán que ir allá de la segmentación por generaciones para crecer

La edad es una variable especialmente relevante para las marcas en el contexto actual, caracterizado por una población cada vez mayor. Pero en medio de la fascinación por hablar de la Generación Z, la segmentación generacional no parece ser la mejor opción para el crecimiento de las marcas. Esta idea se convierte en el punto central del último webinar de Kantar en su serie «Perspectivas 2023», titulado «El consumo de los Z a los Millennials & Boomers».

Según los datos presentados por la empresa, hay factores de consumo que están innegablemente relacionados con la edad, por ejemplo, la vinculación del consumo relacionado a la salud aumenta con la edad. Además, los factores externos como la pandemia han afectado de forma diferenciada a los consumidores. Por ejemplo, los Baby Boomers han recuperado el hábito del consumo fuera del hogar, mientras que los miembros de la Generación Z son quienes más han abandonado esta tendencia.

Pero, lo que deben hacer las marcas no es cerrarse a catalogar a los consumidores dentro de grupos generacionales, sino que deben adaptarse a una nueva realidad. Donde, por ejemplo, se ha evidenciado un aumento del número de mascotas en los hogares, lo que se refleja en un crecimiento del 23% del segmento de la alimentación de mascotas.

Los hábitos de los consumidores cambian

Si bien desde Kantar explican que hay productos que han quedado anclados a una generación, hay un marcado cambio de paradigmas en los modelos de consumo. Como señala Rebeca Mella, experta en consumidor, hábitos y tendencias en Kantar, división Worldpanel, «la innovación ha tenido un rol muy relevante en el cambio de estas dinámicas, democratizando productos y haciendo crecer los mercados a través de la introducción de productos en targets hasta ahora nunca explorados».

La profesional señala que un ejemplo de ello es el caso de las ginebras o las sidras, «que rejuvenecieron los mercados con nueva oferta, y podría surgir la misma oportunidad dado el mayor consumo de bebidas calientes por parte de la Generación Z», explica la profesional.

La Generación Z se ha convertido en un gran misterio para muchas marcas, especialmente porque presenta marcados cambios año tras año en sus modelos de consumo. Una de las diferencias de esta generación frente a las anteriores es que es un segmento que consume menos alcohol de forma gradual, concretamente un 23,9% menos en 2022 frente a 2019.

Como señalan desde Kantar «esta reducción viene muy de la mano con estar más en casa para estar más conectados, concretamente un +7,8% más que en 2019. Además, estos jóvenes son impulsores de tendencias y, de hecho, consumen un 16% más de proteína vegetal en comparación al resto de la población».

Las marcas tienen que pensar más allá de las generaciones para llegar a todo su target

Cuatro de cada diez individuos en España son Millennials o Baby Boomers, tomando por ejemplo a estos últimos, se estaría hablando de 13,2 millones de personas que forman parte de esta generación, y según Kantar, este grupo se puede subdividir en cuatro categorías: nuestros abuelos, bohemios acomodados, quiero pero no puedo y Top Gun.

«Si comparamos a nuestros abuelos con los Top Gun, vemos como los primeros tienen un +31% más de frecuencia de compra que los segundos, visitando en promedio una mayor cantidad de canales y cadenas. Asimismo, dentro de los boomers, encontramos diferentes prioridades en cuanto al lugar de compra, la manera de cocinar y la evolución del precio pagado por los productos que consumen», aseguran desde la empresa.

Esto es solo una demostración de la variedad de necesidades y hábitos de consumo que se pueden encontrar dentro de cada generación. En palabras de Mella, «será clave analizar cada grupo y cubrir las diferentes necesidades de los consumidores para llegar al máximo número posible. Los mercados tienen que entender bien quien es su comprador, y también su no comprador, y no quedarse en lo obvio de la edad, ya que se perderán oportunidades». La profesional añade que para seguir captando nuevos consumidores y ampliar portfolio, «será necesario segmentar en función de actitudes y patrón de compra y consumo real».

Fabiana Seara

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