El 2022 se despide. El que se recordará como el año del fin de la pandemia, de la incertidumbre económica y de la subida de precios tiene las horas contadas y ya deja paso a un 2023 que navegará previsiblemente por las mismas aguas.
En el plano publicitario, las marcas han tratado de recuperar los niveles de inversión previos a la crisis sanitaria y han puesto en marcha su creatividad con el fin de ganarse a un público cada vez más fragmentado.
Sin embargo, ese acercamiento hacia los consumidores no ha sido un camino de rosas en muchos casos. Algunas marcas han cometido errores garrafales de comunicación y de gestión que han hecho añicos su reputación o, como mínimo, han puesto a sus directivos en un aprieto.
Inspirándonos en un artículo de Adweek, en MarketingDirecto.com hemos querido recopilar los «fails marketeros» más sonados (y pintorescos) de este año 2022:
La «metedura de pata» de Balenciaga
En los últimos meses, la conocida firma de moda Balenciaga ha dado mucho de qué hablar. Su reciente campaña en la que aparecían niños posando con osos de peluche vestidos con ropa BDSM revolucionó las redes en pocos días (se convirtió incluso en «Trending Topic» en Twitter) y ha supuesto un duro golpe para el prestigio de la marca.
Las instantáneas, que llevaba la rúbrica de del fotógrafo italiano Gabriele Galimberti, mostraban a niños acompañados de peluches con arneses y candados. Acorralada por las críticas, la firma se vio obligada a retirar las controvertidas imágenes y a entonar públicamente el «mea culpa» a través de Instagram Stories. Además, declaró que la empresa «condena enérgicamente el abuso infantil».
Días más tarde, Balenciaga presentó en los tribunales una demanda de 25 millones de dólares contra quienes hicieron posible la campaña de la discordia: la productora North Six, Inc. y la compañía del diseñador Nicholas Des Jardins.
Pero la metedura de pata (hasta el fondo) de la marca no acaba ahí. Una usuaria de Twitter desveló que en una de las imágenes de la colección cápsula de Balenciaga x Adidas aparecía un bolso junto a unos papeles donde podía leerse el fallo de una ley federal contra la pornografía infantil.
Balenciaga tuvo que volver a salir a la palestra, pedir nuevamente disculpas y retirar por supuesto la inquietante imagen. No obstante, ya era tarde. Esta inapropiada campaña y sus numerosas consecuencias ha hecho que influencers, raperos y celebridades quemasen prendas de Balenciaga para protestar contra una de las marcas que más caros está pagando sus errores.
La debacle de Twitter
Sin duda, Twitter ha sido una de las redes sociales del año. Desde que Elon Msuk se convirtiera en su CEO a finales de octubre, la plataforma ha estado envuelta en polémicas constantes. Tras sacar a la compañía de los mercados los mercados bursátiles (dejó de cotizar en bolsa), despidió al consejero delegado Parag Agrawal, a su director financiero, al jefe de política, al asesor general y a todo el consejo de administración.
En noviembre Musk despidió a cerca del 50% de los 7.500 empleados de Twitter. Los despidos incluyeron a empleados que gestionaban la moderación de contenidos, y la repentina desaparición de las normas asustó tanto a los anunciantes como a sus agencias, que temían que sus marcas aparecieran de repente junto a contenidos censurables. Entre las marcas que suspendieron su publicidad en Twitter figuran Volkswagen, General Motors, REI sporting goods, United Airlines y el gigante publicitario Interpublic Group.
La reestructuración emprendida por el empresario sudafricano está siendo absolutamente caótica. Uno de sus planes estrella para la red social era la introducción de las cuentas verificadas de pago, que tuvo que suspender poco después tras la avalancha de suplantaciones de identidad.
Por otro lado, Elon Musk siempre ha defendido el regreso de Donald Trump a la plataforma. Por ello, puso en marcha una encuesta entre sus seguidores para pulsar su opinión sobre este hecho y, ante los resultados, el ex presidente de EEUU fue reingresado en Twitter.
El último capítulo de esta esperpéntica historia no puede ser más cómico. El propio Elon Musk preguntó hace unos días a través de una encuesta si debía dimitir como CEO de la red social. El sí se impuso al no en la votación y el magnate no tuvo más remedio que declarar que abandonará efectivamente su cargo de máximo responsable de Twitter. No obstante, apuntó que lo hará solo cuando encuentre «un tonto» que le sustituya en el cargo.
Kanye West y las provocaciones que terminaron con Yeezy
Más allá de Elon Musk, otra celebridad que parece que tiene un imán para la polémica es Kanye West. En octubre de 2022, el fundador de la colección Yeezy (una de la más exitosas de adidas) destruía su propio imperio en el espacio de unas pocas semanas.
Su reputación y la de su firma comenzaron a echarse a perder cuando el 3 de octubre, West apareció en la Semana de la Moda de París con una camiseta en la que se leía: «White Lives Matter».
Aparentemente, no le bastó y quiso continuar siendo el centro de todas las miras (y continuar con el revuelo en las redes sociales). Así, publicó en Instagram una capturas de pantalla con el rapero Sean «Diddy» Combs donde hacía comentarios de naturaleza antisemita y acusaba a otros músicos de estar supuestamente controlados por los judíos.
Esta red social, propiedad de Meta, procedió a bloquearle la cuenta dado que no era la primera vez que infringía las normas comunitarias de la plataforma. Tras su bloqueo en Instagram Kanye West corrió a refugiarse a Twitter, donde también vertió sus pensamientos racistas en contra de los judíos, lo cual le valió igualmente el bloqueo de su perfil.
El 25 de octubre, adidas tomó la decisión de finalizar el acuerdo con Kanye West y fulminar así la línea de zapatillas y ropa Yeezy, una medida que supuestamente expulsó a Ye de la lista de multimillonarios de Estados Unidos y redujo su patrimonio neto a 400 millones de dólares. A finales de mes, marcas como Gap, Balenciaga, Peloton, Vogue, JPMorgan Chase, Foot Locker, Marshalls, TJ Maxx, The RealReal y Christie’s también abandonaron al controvertido rapero.
La mala gestión de Disney
Disney es una de las marcas más respetadas del mundo; sin embargo, en 2022 se han sucedido una serie de «errores» que han provocado un «mal año» en la casa del ratón. Las acciones de Disney han caído un 44% en 2022, alcanzando la compañía en noviembre su peor dato de cotización en 21 años.
Una de las razones de esta decadencia de Disney elevado coste de producir nuevos contenidos para satisfacer la incesante demanda de los consumidores, según apuntan los expertos. Aunque el servicio de streaming Disney+ sumó más de 12 millones de nuevos suscriptores en el cuarto trimestre, su división directa al consumidor (que incluye ESPN+ y Hulu) perdió 1.500 millones de dólares.
En un intento de recuperar las pérdidas relacionadas con la pandemia, la empresa subió dos veces este año el precio de las entradas en Disney World, su parque temático de referencia. En los demás parques alrededor del mundo también se han producido subidas.
Las subidas de precios y otras impopulares medidas del consejero delegado Bob Chapek provocaron, han causado malestar dentro de la propia compañía.
Y más allá de la mala administración de los fondos de la empresa y el malestar corporativo, la imagen pública de Disney también se tambalea por no apoyar la diversidad públicamente (al menos en Florida). Cuando este estado aprobó en marzo el proyecto de ley de Derechos de los Padres en la Educación, la Campaña de Derechos Humanos escribió una carta condenando la medida y unas 150 empresas la firmaron, pero Disney no lo hizo en un inicio.
Más tarde, Disney dio marcha atrás y empezó a oponerse a la medida. Pero ese movimiento enfureció al gobernador de Florida, Ron DeSantis, que el 19 de abril revocó el estatus fiscal especial del que Disney ha disfrutado desde 1967.
Marcas de criptomonedas: ¿»errores» previsibles?
Las criptomonedas han estado en boga los últimos años, pero nunca han gozado de tener fama de inversión segura y estable. Los nubarrones económicos que se avecinan auguran un desastre para algunas de las marcas más importantes del sector, como TerraUSD. Esta compañía, según el experto de Adweek, se suponía que era inmune a las grandes fluctuaciones de valor de criptodivisas más grandes como Bitcoin porque su valor estaba vinculado al dólar estadounidense.
Pero las criptomonedas dependen de un algoritmo que equilibra la oferta y la demanda para estabilizar el precio. El 7 de mayo, como apuntó un comunicado del Foro Económico Mundial, «el acto de equilibrio de esta stablecoin en particular fracasó».
En una semana, 50.000 millones de dólares desaparecieron de los mercados de criptomonedas. Y el colapso de UST fue sólo el principio. Tras este fracaso, cuando CoinDesk reveló que FTX estaba «peligrosamente apalancada» pese a ser una de las mayores compañías del sector. La empresa, valorada en 32.000 millones de dólares, fue a la quiebra, lo mismo que le ocurrió a BlockFi, otra bolsa de criptomonedas, poco después.
A mediados de noviembre, la capitalización bursátil de las 100 mayores criptomonedas había caído un 70% con respecto al mismo periodo de 2021: 830.000 millones de dólares se esfumaron. A pesar de ello, muchos analistas son cautelosamente optimistas sobre la suerte de las criptomonedas en 2023 y, según un estudio de Deloitte prevé que el 75% de los minoristas aceptarán la criptomoneda como forma de pago en los próximos dos años.
El desatino de Burger King
Las campañas creativas siempre buscan llamar la atención de los usuarios y para ello suelen lanzar provocativos mensajes. Pero a veces esos mensajes no son del todo acertados. La pasada Semana Santa, Burger King presentó en España una acción con referencias religiosas aprovechando esta celebración católica.
Los carteles que aparecieron en las calles de Sevilla y Málaga suscitaron una gran polémica en redes sociales a causa de la forma en la que la marca anunciaba sus nuevos productos vegetarianos. «Tomad y comed todos de él. Que no lleva carne», rezaba uno de los carteles de la campaña. En otro de ellos aparecía la frase «Carne de mi carne» con la palabra carne tachada y sustituida por «vegetal».
Este juego de palabras causó rechazo a una parte de la sociedad, que se sintió ofendida e incluso llamó a un boicot contra Burger King. La empresa, por su parte, se disculpó de inmediato por la campaña a través de esta misma red social y retiró los carteles. «Pedimos disculpas a todos aquellos que se hayan sentido ofendidos por nuestra campaña dirigida a promocionar nuestros productos vegetales en Semana Santa. Nuestra intención nunca ha sido ofender a nadie y ya ha sido solicitada la retirada inmediata de la campaña», comunicó.
