Los fallos de las marcas con los influencers y la Generación Z: lo que tienen que aprender

Uno de los objetivos de las marcas es alcanzar a la Generación Z a través de los canales en los que está presente, como TikTok o Twitch. Sin embargo, no todo vale en este trayecto, en el que las compañías tienen muchos pasos que dar todavía.

«Hay una desconexión que hace que las marcas no entiendan a la Generación Z y no sepan cómo adaptarse a ella y a los influencers. Hay mucho trabajo por delante», ha asegurado Sergio Barreda Coy, CEO de la agencia de influencers Keeper Experience, durante el evento de Hotwire destinado a presentar su último informe (en forma de eBook) en el que desgrana a estos jóvenes, con la colaboración de varios creadores de dicha generación.

El profesional ha incidido en que hay que ver a la figura del influencer siendo conscientes de que hay una persona detrás, que no se le puede tratar como un mero trámite útil para la publicidad y los resultados de la compañía.

Ha destacado el éxito, por ejemplo, de Carolina Iglesias y Victoria Martín con el podcast Estirando el chicle. «Han sabido hacer algo que demandaba el público y que la industria no estaba dando. El éxito o la fama ya no los da la industria, los da el público», ha añadido, para más adelante señalar que «la industria no puede pasar por delante de todo esto» y que a veces falta apoyo por parte del sector.

«El engagement que tiene el usuario con este tipo de contenido es mucho más alto», ha indicado, por su parte, Rodrigo González Lama, Head of Sales de Spotify España. «Tenemos que establecer nuevos criterios de cómo medimos el ROI, el impacto positivo…», ha agregado.

Además, ha hecho especial hincapié en lo necesario que es tener en cuenta la «relevancia cultural» y hablarle al usuario de lo que le interesa. «Es básica para establecer conexiones y relaciones positivas entre la marca y los consumidores», ha especificado.

Lo que espera la Generación Z de las marcas y su relación con influencers

«Las marcas no saben cómo comunicar porque no se han tomado en serio aún esos valores y esa fuerza de cambio que tiene la Generación Z», ha comentado Lorena Poza Díaz, responsable de marketing y comunicación de Bizum.

Después ha explicado que «las personas que forman parte de esta generación esperan de las marcas algo más que un buen servicio o producto; demandan un posicionamiento por su parte que se encaje con sus valores y son partícipes en la construcción de marca». «La marca ya no solo la construyes tú desde un despacho construyendo una estrategia de medios«, ha afirmado.

Barreda también ha aconsejado a las marcas que no cuenten con los influencers únicamente en la última etapa de la campaña, para la promoción, sino desde el principio. «Los creadores pueden llevar a las marcas a otro nivel de conversión y a nivel de valores», ha planteado, proponiendo que se cuente con ellos «desde la parte estratégica».

El carácter desenfadado de los influencers y más natural es clave para su relación con sus seguidores, pero también podría serlo en el caso de las marcas. Dejar a un lado la comunicación más institucional y formal, dentro de la coherencia que pueda tener con la firma, es importante para bajarlas del pedestal y darle un toque más de humanidad.

Ana Mora