Los millennials tienen miedo a envejecer y las marcas saben cómo aprovecharlo

Llega un momento en la vida de toda mujer en que le toca rendirse con los vaqueros. No es que tenga que dejar de llevarlos, sino que le toca adaptarse al estilo que esté de moda en ese momento. ¿De tiro bajo o alto? ¿Delgados, rectos o acampanados?

Puede que los millennials sigamos sin estar a la última en pantalones, pero creo que nos vamos acercando o, al menos, es lo que me digo a mí misma como millennial.

Las tendencias en el ámbito de la cultura y la moda cambian constantemente, y cada cambio aleja supuestamente más a los millennials de la generación Z: el peinado, la forma de bailar, cómo vestimos, etc. Según el contenido de TikTok lo último es el debate sobre los calcetines: los millennials son de calcetines tobilleros, mientras que la generación Z lleva calcetines altos.

Pero en realidad, este tema no va sobre cómo se llevan los calcetines. Va sobre lo incómodo que resulta envejecer y todo lo que conlleva. Los calcetines no son más que un mero recordatorio de que el tiempo pasa, y con las redes sociales lo vemos mucho más claro. Internet evidencia aún más esa diferencia generacional, pero lo que subyace es algo más profundo: la rabia de los millennials contra la idea de envejecer. Y esa rabia, o más bien ese miedo, es un filón para las empresas.

«Los millennials intentan hacer frente a la vejez, pero además son la primera generación que se hace mayor a la vista de todos, porque estamos en un mundo hiperconectado», afirma Valeria Penttinen, profesora adjunta de Marketing en la Universidad del Norte de Illinois, especializada en medios digitales y sociales.

Envejecer puede provocar ansiedad. Las arrugas y los dolores son señales de que nuestro cuerpo decae, manifestaciones de cada día estamos un poquito más cerca de ese Gran Miedo, que es la muerte. Vivimos, por otro lado, en una sociedad que da muchísima importancia a la juventud y, a medida que la gente se hace mayor, se la considera cada vez más irrelevante, invisible y obsoleta. La próxima vez que vayas a una papelería, echa un vistazo a las tarjetas de felicitación, y verás montones de bromas sobre hacerse viejo.

«Muchos de esos estereotipos están muy arraigados en todos nosotros, de modo que casi los confundimos con la verdad», afirma Julie Erickson, psicóloga clínica de Toronto especializada en adultos y personas mayores y coautora de The Aging Well Workbook for Anxiety and Depression.

No hay duda de que ‘los 40 son los nuevos 30’

Para aliviar parte de nuestra ansiedad por envejecer, los millennials intentamos mantenernos actualizados. En temas de ropa, de cultura o de cuidados para la piel, procuramos estar a la última. En otras palabras, gastamos para conseguir la eterna juventud y belleza. Para las marcas, ese temor a cumplir años no es sino una lucrativa oportunidad de venta, especialmente ahora que las modas cambian más rápido que nunca.

«Si nos fijamos en los instintos que acompañan a la sensación de miedo, la respuesta suele ser de resistencia, huida o congelación. En concreto, la resistencia nos moviliza y activa para intentar defendernos de una amenaza percibida. Y esto incluye malgastar el dinero en productos que nos ayuden a luchar contra ese miedo», explica Erickson.

El mejor ejemplo de esto es probablemente la industria del antienvejecimiento, que gana miles de millones al año intentando convencernos de que podemos conseguir lo imposible: mantenernos jóvenes para siempre. El mensaje no es que no debas envejecer, sino que no debe notarse. Básicamente, envejecer como J.Lo y gastar mucho en cremas e inyecciones para combatir las arrugas.

«No cabe duda de que se ha impuesto esa idea de que ‘los 40 son los nuevos 30’, para bien o para mal, aunque solo sea porque los millennials están más obsesionados con la salud y el bienestar», afirma Michael Miraflor, director de marca de Hannah Grey, una empresa de capital riesgo.

La industria de la belleza no es la única que saca provecho de la inviable búsqueda de la juventud. Gran parte del consumismo depende de la novedad: lo último en fitness, en moda o en música. Gran parte de esa novedad depende de las nuevas generaciones y de los intereses e inclinaciones de los jóvenes, es decir, del grupo demográfico de 18 a 34 años que tanto codician los vendedores. Para los millennials, es incómodo envejecer fuera de ese grupo y dejar de ser ellos quienes introduzcan las novedades. Resulta chocante darse cuenta de que la nueva gira de Justin Timberlake y la actuación de Usher en la Super Bowl pertenecen al pasado.

Pero, en su lucha por mantenerse jóvenes, muchos millennials siguen intentando estar a la última. Puede que no quieran vestir exactamente como la generación Z, pero no les importaría quitarse cinco o diez años de encima llevando unos vaqueros más holgados, unos calcetines más altos o una camiseta más ancha. Puede que tu partida de nacimiento diga que tienes 33 años, pero tus zapatillas no tienen por qué hacerlo. Es tentador intentar aguantar, sobre todo con un influencer online explicándote cómo hacerlo.

«Los millennials están sufriendo una especie de crisis existencial con respecto a su pérdida del control de la cultura juvenil. Es realmente beneficioso para las marcas que, al menos en el discurso online, los millennials busquen tendencias en la generación Z. Porque es más rentable vendernos a todos lo mismo», explica Claire Tassin, analista de comercio minorista y electrónico de Morning Consult.

Jean Twenge, psicóloga y autora de Generations: The Real Differences Between Gen Z, Millennials, Gen X, Boomers, and Silents – and What They Mean for America’s Future, señala que el hecho de que una generación se dé cuenta de que ha perdido el poder de marcar cuáles son las tendencias, no es algo nuevo. La generación X también fue joven, al igual que los boomers. No obstante, las redes sociales han expuesto más esta situación, desvirtuando la transición de los millennials.

«En las redes sociales, el debate generacional está a la orden del día y, a veces, existe incluso conflicto, ya sea sobre temas serios como la economía o sobre cosas como la moda y los productos de consumo», explica. En ocasiones es un debate divertido: tener más de 30 años no es tan dramático. «Lo que resulta frustrante es darte cuenta de que ya no estás a la moda y que las redes sociales te lo recuerden en todo momento», añade.

Internet hace que sea más fácil estar al día de lo que está de moda y saber si sigues o no la tendencia. En el pasado, los mayores perdían el contacto con la cultura juvenil porque no la veían en su día a día, pero ahora, cada cambio de estilo llega directamente a los millennials.

«Gracias a las redes, que nos permiten ver las novedades y las tendencias, podemos adaptar nuestro comportamiento con más facilidad», explica Penttinen.

La naturaleza de la cultura de Internet, en gran parte creada por los millennials, da un sesgo único al discurso y al modo en que los creadores e influencers se dirigen a ellos. Para una generación criada en el sentido de la ironía y la burla, utilizar ambas para tratar el tema de la vejez es bastante eficaz para que te afecte menos.

«Afrontar que uno envejece tirando de ironía y autodesprecio supone poder divertirse con el tema en lugar de buscar constantemente la forma de sentirse mejor ante el paso del tiempo», opina Harley Block, CEO y cofundador de IF7, una empresa de consultoría de marca que se centra en la generación Z y los millennials.

Joel Steckel, profesor de marketing de la Universidad de Nueva York, dice que los profesionales del marketing tienen que hablar de forma diferente a los millennials que a las generaciones pasadas porque el contexto que les rodea es distinto: hay mucha más desconfianza en la información, han vivido una crisis económica y el mercado está más abarrotado de marcas. Piensan más en lo que las marcas dicen de ellos al exterior que en lo que la marca les dice a ellos.

«Lo que más está cambiando a lo largo del tiempo es la medida en que los consumidores van a utilizar la información que la marca les da. La utilizan menos. La utilizan menos en relación con lo que la marca les señala a ellos y más en relación con lo que el uso de la marca señala a los demás», añade Steckel.

En algunos casos, a los millennials les gustaría que la ropa que llevan o los productos expresaran que siguen siendo jóvenes.

Las redes sociales y los contextos cambiantes no son lo único que hace que el envejecimiento de los millennials sea un poco diferente al de las generaciones pasadas, y no me refiero solo a que piensen que todo gira en torno a ellos.

Los millennials han sido definidos por su juventud. Eran la generación que posponía el matrimonio, tener hijos y comprar una casa. En la narrativa popular, eso no se debe a que vivieran una recesión, sino a que gastaban demasiado en Starbucks. Necesitaban reconocimiento constante por sus logros, y cada vez que hacían algo de adultos, lo llamaban adulting. Da la sensación de que, por muy mayores que lleguen a ser, la imagen cultural del veinteañero obsesionado con las tostadas de aguacate persiste.

Intentamos comprar nuestra forma de parecer jóvenes porque así podemos seguir sintiéndonos bien

Devon Price, profesor de psicología social y autor de la Escuela de Estudios Profesionales y Continuos de la Universidad Loyola de Chicago, Estados Unidos, afirma que la generación millennial fue la última en crecer con unos objetivos vitales que se suponía que debían alcanzar, y para muchos de ellos, esos objetivos han tardado más de lo previsto.

«La economía tocó fondo justo cuando estábamos entrando en la edad adulta. Y creo que eso nos provocó una sensación de desarrollo detenido, además de muchas neurosis. En cierto modo, nos sentimos perpetuamente jóvenes porque no teníamos posibilidad de alcanzar esos objetivos vitales, argumenta Price.

Ahora, las tornas han cambiado: los millennials ya no son «los jóvenes», pero tampoco son del todo «los viejos», bien porque no lo sienten así o porque la sociedad no los trata de ese modo.

«Intentamos comprar nuestra manera de parecer jóvenes porque así podemos seguir sintiéndonos bien. Seguimos de fiesta, divirtiéndonos y sin necesidad de madurar», afirma Price.

A pesar del estereotipo, a muchos millennials no les va demasiado mal económicamente, así que tiene sentido que las empresas intenten conseguir su dinero. Muchos de ellos tienen casa. Otros tienen trabajos estables y sólidas carteras de inversión. Algunos ya se han casado y han formado una familia, lo que les ha forzado a darse cuenta de esa división generacional. Una vez que los niños entran en escena, parte de la juventud y de estar a la moda se pierde.

«Los hijos son una línea divisoria para mucha gente. Por eso existe el concepto de vaqueros para mamás», explica Twenge.

Incluso con hijos, los millennials pueden verse más tentados a intentar estar a la última: no solo porque tu hijo te dirá que vistes fatal, sino porque lo publicará en TikTok. Como consecuencia, ahora hay padres millennials a los que «se les permite ser guays e inteligentes y empáticos», según Miraflor.

«La realidad de que los objetivos vitales de casarse y tener hijos se retrasen significa que los postes de la meta de ‘crecer y ser adulto’ se mueven junto con eso, casi por necesidad.  Esto, unido a la pandemia, que llegó justo cuando muchos millennials alcanzaban la mediana edad, significa que el marketing masivo para millennials requiere muchos más matices y texturas», añade Miraflor.

Hay cosas peores que comprarse un traje nuevo o una crema para sentirse mejor consigo mismo y con el proceso de hacerse mayor. En el peor de los casos, te convertirás en un meme, lo que puede ser algo vergonzoso, pero sobrevivirás. Pero en el mejor de los casos, la compra te anima durante un tiempo y puede que alguien te acabe pidiendo el DNI, una gran emoción para mayores de 25 años. Ahora bien, por mucho que las empresas te hagan creer que sí se puede, el dinero no evitará que envejezcas, a menos que seas Gwen Stefani.

Por mi parte, le he pedido a Erickson, psicóloga especializada en el envejecimiento, algunos consejos para afrontar la vejez sin tener que gastar. Ella aconseja que lo primero es desentrañar tus creencias sobre el envejecimiento. ¿Cuál es la historia que te cuentas a ti mismo? ¿Que la vida será aburrida, que te sentirás solo o que serás irrelevante? Intenta fijarte en algunas excepciones a esas creencias.

«Fíjate en tu propio envejecimiento hasta el momento. ¿Hay aspectos de tener 20 años que realmente te alegra dejar atrás? Empieza a mirar las pruebas de tu propia vida para decir: ‘Claro, hay ciertas cosas que quizá se han vuelto más duras o más complicadas o difíciles, pero ¿hay cosas de mi propio proceso de envejecimiento que crecer y descubrir nuevas fortalezas en mí?», plantea Erickson.

Sobre todo esto, realmente no hay nada nuevo que contar: envejecer da miedo, y la muerte es aterradora. TikTok e Instagram empeoran la situación. Lo de los vaqueros era inevitable, ¿pero lo de los calcetines? De todas formas, muchas de estas brechas generacionales son inventadas. Y si ahora eres un engreído de las generaciones Z o Alpha, que sepas que serás el siguiente, así que prepárate para sentir cringe o como sea que lo llamen dentro de 5 o 10 años.

No quiero sonar anticapitalista, pero también merece la pena recordar quién es el verdadero enemigo, o no el enemigo en sí, sino la entidad a la que hay que vigilar. Jóvenes Z, sed amables con el simpático millennial de al lado, y viceversa. Pero sed escépticos con esa empresa que os hace publicidad en TikTok, Instagram o la tele. Solo ganan dinero si compras algo nuevo, y hacerte sentir que te estás quedando atrás o presentarte una nueva tendencia que tienes que seguir es una forma de conseguirlo.

Y, oye, una vez que tu ropa pase de moda, consérvala aunque compres cosas nuevas. Seguramente volverá a estar de moda dentro de 15 años y te ahorrarás dinero.

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