Los retos y las oportunidades para las marcas en TikTok: las agencias dan las claves

Cada vez son más marcas las que se adentran en el universo de TikTok, en busca de esa tierra prometida de engagement, viralidad y seguidores. En ese viaje para poder llegar hasta él no están solas, puesto que también están involucradas las agencias publicitarias y creativas.

Para conocer la perspectiva de estas últimas nos hemos acercado a la mesa redonda ‘Creatividad y Autenticidad: Las marcas se inspiran en la comunidad de TikTok’ organizada por la propia plataforma y moderada por Ana Gómez, directora de relaciones con agencias en España y Portugal de TikTok. En ella hemos podido escuchar a cinco profesionales pertenecientes a Sra. Rushmore, Pixel & Pixel, Leo Burnett, La Despensa y BBDO & Proximity.

Se enmarca dentro de TikTok ShowTime, el primer ‘roadshow’ europeo que ha aterrizado en Madrid tras haber estado en Londres, París y Milán. Lara Bal, Creative Partnerships Manager de la compañía, ha sido la encargada de iniciar la jornada. Ha destacado la oportunidad que supone TikTok para las marcas, al poder «ser descubiertas de manera orgánica». Sin embargo, para ello hay un punto muy importante, y es la calidad de lo que se hace. «La calidad del contenido es más importante que el número de seguidores. TikTok busca que descubramos contenido bueno», ha dicho.

Además, ha subrayado la denominada Generación T, es decir, la nacida al calor de TikTok y que demanda nuevos lenguajes y formatos, pero también a los nuevos storytellers. «El 61% de los usuarios considera que la publicidad en TikTok es única», ha asegurado.

En cuanto a los pilares creativos, ha apuntado a tres directamente: música y sonido, edición y transiciones y efectos y filtros.

A continuación, ha comenzado la mesa redonda, en la que las expertas han debatido sobre cómo afrontan desde las agencias las campañas en esta red. «Es la plataforma donde nacen las tendencias, y lo hacen de una forma a la que no estamos acostumbrados», ha afirmado Nuria Martínez, Head of Social Media de Pixel & Pixel.

Ryanair, Duolingo, LaLiga, Netflix, Iberdrola o Prime Video son algunos de los ejemplos de perfiles de TikTok que han puesto las participantes.



Más del 67% de la audiencia de TikTok tiene más de 25 años

«Para las marcas supone un reto el no hacer una megaproducción, pero un contenido cualitativamente diferente igualmente», ha continuado explicando. En este sentido, Irene Rodríguez, Social Media Manager de Leo Burnett, ha apuntado que «es muy casero, muy natural». Después ha incidido en que obliga a las agencias a trabajar de una nueva manera y a salirse de aquello a lo que están habituadas, ya que ofrece más libertad y «da un poco más de juego».

Auxi Barea, Head of Social Media & Content de La Despensa, coincide en este punto. «Nos ha cambiado las reglas del juego», ha dicho. «Las marcas tienen una inversión y cada vez tenemos más medios con la misma inversión«, ha añadido un poco más adelante, haciendo hincapié en esa dificultad de las marcas para apostar por TikTok, que se une al miedo a lo desconocido y la desinformación.

Respecto a esto último, en la mesa redonda se ha señalado que la edad de la plataforma cada vez va subiendo más. «Más del 67% de nuestra audiencia ya tiene más de 25 años«, ha puntualizado Ana Gómez, asegurando que supone «una oportunidad muy extensa para todas las marcas». Otro de los datos que cabe destacar es que el 56% de los usuarios se siente más positivo cuando ve a una marca en TikTok.

En lo referido a formatos, triunfan aquellos interactivos y los relacionados con los creadores, así como los creados por los propios usuarios. «Es más fácil crear algo original y creativo por el lenguaje de la plataforma», ha comentado Nélida Rojo, Head of Social Media de Sra. Rushmore.

En este sentido, Silvia Lahoz, Senior Strategic Planner de BBDO & Proximity, comenta que «gracias al tipo de contenido que se hace en TikTok, la plataforma permite a marcas peor vistas en otras plataformas convertirse en una love brand en TikTok».

Para finalizar, lo que las agencias piden a la plataforma, sobre todo, «más datos de usuarios» y métricas en general, tal y como ha señalado Nuria. Lahoz, por su parte, reclama más métodos para ayudar a las agencias a producir contenidos.

Ana Mora