Patricia Fripp citaba: «No es trabajo de tus clientes recordarte. Es tu obligación y responsabilidad asegurarte de que no tengan tiempo de olvidarte«. A lo que añadiría el concepto de ‘target’, ya que, según la edad de nuestro consumidor, deberemos adaptar nuestro mensaje. Ahora bien, ¿saben las marcas elegir a su público?
A priori, la respuesta parece clara, pero si nos paramos a pensar, descubrimos que la publicidad suele enfocarse en un grupo poblacional concreto: los jóvenes. Sin duda es un target atractivo, pero quizá nos hayamos dejado llevar por esa primera impresión, sin profundizar en nuestro objetivo. De hecho, tal y como comparte el estudio de CENIE y la Oxford Economics sobre economía de la longevidad en España, el gasto realizado por los mayores de 50 años en 2019 fue de más de 330.000 millones de euros, un 60% del gasto total de los españoles.
Este dato, extrapolado a la actualidad, refleja que este grupo de edad gasta casi un 30% más que los millennials o los centennials. La Generación Silver suele ser la gran olvidada para las marcas, pero las cifras reflejan que son el motor de la economía del futuro y, por tanto, perderla del radar, es renunciar a una inversión prácticamente segura.
La oportunidad está ahí y MarketingDirecto.com ha querido indagar en cómo aprovecharla. Para ello, nos hemos trasladado hasta el Hotel Santo Domingo para conversar con Agustín Medina, Juan Ramón Plana, Francisco José González y Fernando Herrero, fundadores de Presidentex, el ‘think tank’ estratégico orientado al servicio de marcas, agencias y anunciantes, y conocer más a fondo a una generación caracterizada por impulsar la economía gracias a contar con un enorme potencial como consumidores.
Para contextualizar, Herrero define la ‘Silver Economy’ como aquella que por vez primera se ocupa de alguien a quien nadie ha hecho caso, pese a ser quienes manejan la mayor parte de la economía de España (y de casi todos los países del mundo). A lo que Medina añade: «Es aquella formada por gente de una cierta edad y que está ahora en el foco, a causa del envejecimiento de la población, lo que hace que tenga mayor peso en la economía».
Bajo el punto de vista de González, se trata de un rango generacional que deberá estar en el radar de marcas y agencias, porque de lo contrario, «lo van a pasar mal». Los expertos están de acuerdo en cambiar la percepción de ‘generación del pasado’ para convertirla en lo que es, en realidad ‘la generación del futuro’. Además, en palabras de Medina: «Los jóvenes tienen menos dinero y los mayores cada vez más».
Quizá, la definición más clara sobre esta generación la resumió González en una sola frase: «El perfil del consumidor silver es el de consumidor ideal: tienen tiempo, dinero… y muchas ganas de gastarlo«. Lo que está claro es que, en esta etapa de la vida, las ganas de vivir superan cualquier miedo que se pueda tener, lo cual hace que nos lancemos a invertir en el bien más preciado del ser humano y más olvidado en aquellas generaciones más jóvenes: el tiempo.
«La Generación Silver son los nuevos jóvenes, pero con más de 60 años. Tienen todo para poder cumplir sus sueños«, explica Herrero sobre un grupo poblacional que está predispuesto a escuchar lo que las marcas tengan que ofrecer.
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Generación Silver: ¿Cómo contactar con este target?
La conversación invita, también, a la reflexión sobre la digitalización que ha sufrido la sociedad en general. Los medios de comunicación han evolucionado para estar a la vanguardia tecnológica que demanda el sector, pero desde Presidentex aseguran que los digitales son tan solo un apoyo para los medios tradicionales. En palabras de Plana: «Hoy en día se construyen pocas marcas de forma digital: son medios que sirven para ampliar el mensaje, pero la construcción de una marca, de su identidad, sigue siendo patrimonio de los medios tradicionales».
Este aspecto es reforzado por la actitud del consumidor sénior, que prefiere medios que le inspiren confianza y credibilidad. Por este motivo, los expertos se refieren a ellos como los medios ideales para identificarse con los consumidores. De hecho, Medina se ha posicionado como poco partidario de los medios digitales (o más concretamente, de las redes sociales) para construir marca: «No quiero decir que no sirvan. Ayudan a vender, especialmente con los llamados ‘influencers’, pero en la construcción de marca actuarán como un medio complementario a los medios tradicionales».
La conversación finaliza con un contexto más amplio sobre las distintas generaciones a las que se dirigen las marcas. Bajo el punto de vista de González, la principal diferencia está en que, mientras la Generación Z tiene menos disponibilidad económica y la Millennial se ve en la necesidad de invertir sus recursos en planes a largo plazo, la Generación Silver juega con esos dos aspectos a su favor: «Tienen ya el dinero y la disponibilidad para gastarlo«. A lo que Herrero añade: «Pueden vivir la vida que siempre han querido, sin problema».
Por tanto, y para concluir, me gustaría rememorar la famosa cita de Jay Baer: «Las herramientas son magníficas, pero el éxito en el marketing de contenidos está en el mago, no en la varita«. Y el mago debe saber quién es su público, para que los trucos tengan éxito de principio a fin del espectáculo.
